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外賣江湖正在迎來新的變局。

文/每日財報 百川

2月7日，在低調(diào)上線“線上超市”不到半月后，抖音又爆出將于3月1日上線全國外賣服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測。此消息一出，美團(tuán)、快手股價震動。據(jù)悉，2月8日美團(tuán)市值爆跌6.48%，快手市值下跌6.16%。

此后，盡管抖音給出的回應(yīng)是，并沒有“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的計劃，與餓了么合作的外賣業(yè)務(wù)目前只在部分試點(diǎn)城市進(jìn)行。但據(jù)字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)顯示，目前其正在招聘外賣商品高級運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級經(jīng)理等相關(guān)職位?？梢姡兑舴指€上外賣，已是一個大概率的事件。

那么抖音的這一舉動，對誰影響最大？很明顯是美團(tuán)，因?yàn)樵谶^去幾年里，抖音幾經(jīng)“擴(kuò)張”后，已逐漸深入到了美團(tuán)腹地。而這也是為何，此次一經(jīng)爆出抖音將上線外賣業(yè)務(wù)后，美團(tuán)股價反應(yīng)如此激烈的原因。

當(dāng)然，作為一家將“無邊界”作到極致的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，美團(tuán)也不是吃素的。在抖音這幾年磨刀霍霍準(zhǔn)備分食美團(tuán)的蛋糕時，美團(tuán)也做出了一系列反擊，只不過這幾年在疫情影響下，一是受到的關(guān)注比較少，二是火藥味沒有那么濃。如今，疫情基本過去，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇下的雙方“爭奪”自然也就更加激烈，更具火藥味。

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抖音的外賣之路

作為一款國民級短視頻產(chǎn)品，抖音曾創(chuàng)造過驚人的月活增速。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，抖音也不得不面對流量枯竭以及枯竭所帶來的問題。資料顯示，2021年字節(jié)跳動中國市場廣告營收基本處于停滯狀態(tài)，其中抖音的廣告營收增長停滯最為明顯。

此外，據(jù)QuestMobile披露的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，截至2022年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為11.9億人，半年僅增長903萬人。這說明，隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模觸頂，接下來的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)，只能是進(jìn)行存量上的互搏。

知名投資人、今日資本徐新曾經(jīng)提出過一個“超級平臺”理論：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代沒有了區(qū)域老大，所有競爭都是全國性戰(zhàn)役，所有生意都集中在手機(jī) App 上，在這樣一個新時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級平臺，要么出局?！?/p>

很明顯，這幾年的抖音，在流量觸頂下正朝著“超級平臺”走去。

2019年，抖音推出“云探店”，將許多本地商家團(tuán)聚在平臺上，以短視頻方式給商家進(jìn)行引流。2020 年，抖音推出“心動餐廳”，在“抖音吃喝玩樂榜”的流量推動下，“心動餐廳”迅速出圈，備受年輕用戶的青睞。2021年，抖音推出團(tuán)購功能，用戶不僅可以選擇到店核銷，也可以選擇物流配送。

如果說以上的一些業(yè)務(wù)，只是抖音商業(yè)變現(xiàn)中的必要之舉，那么抖音去年的一系列舉動則說明它的野心，遠(yuǎn)不止于此。

去年6月，抖音本地生活開始正式收取傭金，8月，宣布和餓了么達(dá)成合作，雙方將通過內(nèi)容、商品和物流配送，在視頻化時代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)，也就是說用戶可以：一邊看視頻一邊點(diǎn)外賣。隨后的12月，抖音生活服務(wù)還與達(dá)達(dá)快送達(dá)成戰(zhàn)略合作，目的是給抖音平臺上的餐飲商家提供同城配送解決方案。

進(jìn)入2023年后，抖音在外賣上的入局更是加緊了步伐。盡管對于此前爆出“3月1日全國上線外賣服務(wù)”抖音進(jìn)行了否認(rèn)，但從其行動來看，上線全國外賣已是時間問題。

另外，據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年我國在線外賣市場規(guī)模達(dá)1萬億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模達(dá)9417.4億元。粗略計算，抖音如果只抽走其中20%的市場份額，就能獲得約2000億元營收，按照5%的抽成率計算，就可以為抖音貢獻(xiàn)100億元的傭金和可觀的廣告收入。這對當(dāng)下處于增長焦慮中的抖音而言，確實(shí)是一塊值得一搏的“肥肉”。

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美團(tuán)的“反擊”

面對抖音的頻頻“進(jìn)攻”，美團(tuán)也進(jìn)行了一些列“反擊”，但無論是在策略還是在效果上，都沒有抖音地進(jìn)攻更有力。

早在2020 年，抖音推出“心動餐廳”之時，美團(tuán)就開始了在短視頻的布局。那年6月，美團(tuán)推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，模式是以商家自播為主，進(jìn)行上線產(chǎn)品的團(tuán)購。或許是美團(tuán)首次踏足視頻業(yè)務(wù)，缺乏經(jīng)驗(yàn)的緣故，總之從其之后發(fā)展來看并不理想。如今3年過去了，“美團(tuán)Mlive直播”小程序直播觀看人數(shù)最多的不過一萬多人次，且多個直播間總共只有幾百人次的觀看。

不過，這并沒有阻擋美團(tuán)在短視頻上對抖音的反擊。2021年12月，美團(tuán)為彌補(bǔ)自身在短視頻方面的短板，與快手達(dá)成了戰(zhàn)略上的合作。之后，快手正式上線美團(tuán)小程序，餐飲類商家率先入駐，快手也為美團(tuán)商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線上交易和售后服務(wù)。但由于快手的本地生活業(yè)務(wù)剛剛起步，運(yùn)營體系不夠成熟，而且尚未過多占領(lǐng)用戶心智，入局商家較少，反而是美團(tuán)為快手補(bǔ)上了這塊短板。

去年，在短視頻上不甘心的美團(tuán)又進(jìn)行了一系列動作。4月，上線了“美團(tuán)直播助手”APP，這款A(yù)PP是美團(tuán)為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開播工具，相較于“美團(tuán)Mlive直播”，“美團(tuán)直播助手”的功能更為完善，也拓展了新的直播品類。

8月，美團(tuán)在APP內(nèi)測短視頻功能，這次，美團(tuán)主打“看視頻賺錢”，運(yùn)營模式類似抖音、快手極速版，用戶通過瀏覽平臺的種草內(nèi)容就可獲得金幣獎勵，不僅如此，美團(tuán)還推出了一款名為“美團(tuán)皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行圖文編輯、視頻剪輯。

之后，11月，美團(tuán)于APP內(nèi)又推出了“上二樓”功能，用戶下拉頁面后，可以迅速進(jìn)入外賣點(diǎn)單環(huán)節(jié)。目前，這項(xiàng)功能現(xiàn)已下架。12月，美團(tuán)上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達(dá)人報名，也鼓勵達(dá)人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到小紅書、微博、大眾點(diǎn)評等平臺。

很明顯，美團(tuán)的這一系列舉動都與抖音在外賣上的布局密切相關(guān)，但從兩者的比拼來看，目前抖音更勝一籌。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，抖音與美團(tuán)餐飲類目的商家重合度高達(dá) 87%~90% 。很明顯，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，抖音已在外賣領(lǐng)域?yàn)槠浯蛳铝藞怨袒A(chǔ)，而美團(tuán)則似乎找錯了方向，一直都在用自己的短板與對手的長處死磕。

不過，進(jìn)入2023年后，美團(tuán)似乎調(diào)整了和抖音的爭奪策略，更加側(cè)重于守的一面。2月6日，美團(tuán)宣布啟動2023年第一波社會招聘，而且一招就是1萬人，相比于2022年，這一招聘人數(shù)翻了好幾倍。具體來看，美團(tuán)這次的招聘，將主力放在了本地生活服務(wù)上，占到這次整體招聘規(guī)模的7成。

美團(tuán)這時候加碼本地生活服務(wù)，并不意外。一是本地生活服務(wù)是美團(tuán)的支柱性業(yè)務(wù)。財報顯示，美團(tuán)去年三季在本地生活服務(wù)方面，經(jīng)營利潤同比去年增長124%，是美團(tuán)扭虧為盈的主要功臣之一。二是抖音在生活服務(wù)上持續(xù)加碼下，美團(tuán)也需要進(jìn)一步地鞏固這一業(yè)務(wù)。

目前，從發(fā)展勢頭上看，啟動于2021年的抖音生活服務(wù)，只用了一年的時間，就吸引了70萬個生活服務(wù)商家入駐合作，2021年全年，抖音本地生活整體GTV超過100億；《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音本地生活的商家數(shù)量增長22倍，全年GMV約為770億，同比增長30多倍，合作門店突破100萬家.

相對于美團(tuán)到店2022年高達(dá)2360億的GMV，抖音生活服務(wù)似乎的體量似乎還不夠大；但是，抖音生活服務(wù)在增速上堪稱恐怖，如果抖音外賣真的在全國推開，到時候美團(tuán)的護(hù)城河能不能扛的住，這就很難說了！

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