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風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者 管亞楠

新一輪“紅包雨”又要來了？

近日，關(guān)于“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，盡管抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人已回應(yīng)網(wǎng)傳全國外賣上線時(shí)間并不屬實(shí)，但北京、上海、成都三地的試點(diǎn)工作確實(shí)在如火如荼地開展。

前有百度外賣折戟，后有阿里口碑外賣落寞離場(chǎng)，一直以來美團(tuán)、餓了么穩(wěn)踞外賣業(yè)務(wù)的一、二把交椅。大勢(shì)似乎已定，后來者抖音雖晚但到，然而能否攪動(dòng)新一輪商業(yè)旋渦？

“抖音外賣”實(shí)為高客單價(jià)的團(tuán)購到家

“抖音也要送外賣，那是不是意味著消費(fèi)者又能薅外賣平臺(tái)的羊毛了？”當(dāng)家住青島的90后小伙小李還沉浸在外賣大戶慷慨補(bǔ)貼，江湖再起價(jià)格之戰(zhàn)的幻想時(shí)，“北漂一族”常女士便發(fā)現(xiàn)所謂抖音外賣，更像是抖音的團(tuán)購+配送到家服務(wù)。

常女士在抖音平臺(tái)中以“外賣”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，目前入駐的商家多以全國連鎖或規(guī)模成熟的餐廳為主，餐廳下設(shè)兩種服務(wù)板塊，一種是外賣到家，另一種為到店團(tuán)購，兩種上線餐品價(jià)格相近，套餐內(nèi)容幾乎一致。

以北京前門大街為收貨地點(diǎn)進(jìn)行搜索顯示

“打開抖音外賣感覺是撲面而來的貴?！背Ｅ拷忉尩溃诒本c(diǎn)一餐外賣通常在20-50元左右，而抖音平臺(tái)中的外賣的客單價(jià)大部分在百元左右，“客單價(jià)有些高，更適合打牙祭時(shí)的犒賞，不適合當(dāng)做日常工作餐?！?/p>

抖音的確沒有在價(jià)格上正面硬剛美團(tuán)和餓了么兩大霸主，而是“暗戳戳”在商家補(bǔ)貼上發(fā)力。與所有商業(yè)的初始階段一樣，抖音的“外賣”業(yè)務(wù)也有著友好的補(bǔ)貼和保護(hù)機(jī)制。據(jù)已入駐抖音平臺(tái)的商家透露，抖音的外賣抽成僅為2.5%，而美團(tuán)、餓了么的傭金抽成約20%。

青島頭部輕食品牌謹(jǐn)食創(chuàng)始人李瑨表示，抖音外賣本質(zhì)是一種團(tuán)購到家，高客單價(jià)的底層邏輯是抖音通過價(jià)格分流，制定產(chǎn)品差異化菜品及定價(jià)策略，配合2.5%的扶持性抽成，對(duì)商家具有較大誘惑力，能夠迅速擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

賣家在“喧囂”買家靜悄悄，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)是關(guān)鍵

消費(fèi)成功的關(guān)鍵就是有大量的活躍用戶。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音在我國內(nèi)地的存量用戶超過8.4億人次，日活躍用戶超過3.2億人次，美團(tuán)雖有6.2億的用戶但日活躍用戶大概僅有抖音的三分之一。

高活躍用戶及更低的入駐成本的確吸引一眾商家快速加入抖音平臺(tái)，但抖音平臺(tái)的客量引流表現(xiàn)卻不及商家預(yù)期。成都雙流區(qū)雅和街的火鍋店周老板表示，從抖音引流而來的客人甚至不及三分之一，多數(shù)仍為回頭客或由美團(tuán)引流而至。周老板坦言：“抖音給商家提出了更高要求，需要一邊拍視頻，一邊購入dou+提高曝光率，傳統(tǒng)餐廳商家根本‘玩不轉(zhuǎn)’。所以我們加入熱情很高，想出效果但運(yùn)營太費(fèi)勁?！?/p>

李瑨表示，抖音和美團(tuán)的運(yùn)營邏輯天差地別，美團(tuán)是服務(wù)平臺(tái)，用戶自帶明確需求去搜索產(chǎn)品，屬于計(jì)劃內(nèi)消費(fèi)。而抖音是內(nèi)容平臺(tái)，用戶受被視覺內(nèi)容沖擊及促銷優(yōu)惠等因素影響，更適合于計(jì)劃外的沖動(dòng)消費(fèi)。所以想在抖音平臺(tái)中變現(xiàn)并不是件容易事，線上需要商家結(jié)合消費(fèi)痛點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，線下通過額外優(yōu)惠引導(dǎo)用戶分享店鋪，形成用戶裂變。而這些都會(huì)增加商家的時(shí)間、金錢成本。

相比商家熱火朝天地研究、入駐，消費(fèi)者顯得平靜了很多。除無預(yù)想中的大額優(yōu)惠外，以常女士為代表的消費(fèi)者還表示，雖入駐抖音的商家已有一定規(guī)模，但是價(jià)格限定下商家仍不如美團(tuán)、餓了么的多，同時(shí)套餐選擇性小，配送時(shí)間較長，常?！暗鹊枚拣I過勁兒了”。

“流量與內(nèi)容加持下，萬物皆可種草。但苦心運(yùn)營、以優(yōu)惠占取市場(chǎng)最終壓力都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到商家身上，商家只能通過降低標(biāo)準(zhǔn)控制成本，最終反噬消費(fèi)者利益。”李瑨表示。據(jù)悉，目前抖音暫無自營配送團(tuán)隊(duì)，但已與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成合作。

平臺(tái)套餐選擇空間較小

前字節(jié)跳動(dòng)商家BD王召（化名）表示，抖音可能會(huì)對(duì)商家新媒體運(yùn)營方面提出了更高要求，但同時(shí)也賦予了更多可能性。依托抖音流量優(yōu)勢(shì)本地商家有望實(shí)現(xiàn)彎道超車，形成與品牌連鎖名氣比擬的旺鋪。但“頂流”自帶高風(fēng)險(xiǎn)屬性，商家需衡量自身承客量，避免出現(xiàn)差評(píng)潮，因此給予消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)將成為關(guān)鍵。王召進(jìn)一步表示，商家直播或?qū)⒊蔀槎兑敉赓u“殺出重圍”的突破口。

外賣天下能否三足鼎立？

關(guān)于抖音能否成功入局外賣市場(chǎng)，抖音外賣前景如何？記者就此咨詢了最近大火的“智囊軍師”ChatGPT。

雖ChatGPT也無法給出肯定的回復(fù)，但至少顯示出對(duì)外賣業(yè)務(wù)的肯定。王召表示：“抖音很早就開始在全國范圍內(nèi)吸納本地服務(wù)相關(guān)人才，外賣，僅是抖音發(fā)展本地生活版圖的組成部分?！?/p>

抖音關(guān)于本地服務(wù)的招聘信息

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

2022年抖音的本地生活服務(wù)共計(jì)完成約770億元的GMV，成為最黑馬的業(yè)務(wù)板塊，2023年生活服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)加碼，跳板制定1500億“小目標(biāo)”，抓住春節(jié)這一重要時(shí)機(jī)上線抖音超市，由此看來“抖音外賣”全國上線推動(dòng)生活服務(wù)深化收割或許只是時(shí)間問題。

王召表示，抖音的高客單價(jià)團(tuán)購到家本質(zhì)是在彌補(bǔ)配送端缺乏規(guī)模效應(yīng)帶來的短期成本過高的問題。但隨著本地生活進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，“外賣”業(yè)務(wù)的形式能否更靈活多樣將是未來關(guān)注焦點(diǎn)。