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01 抖音做外賣的優(yōu)勢

抖音要做外賣了。

消息一傳出，很快就上了熱搜。抖音出來辟謠說，沒有這回事，又上一次熱搜。

短短兩天，“抖音外賣”兩次登上科技新聞的頭條。

公眾有理由興奮。抖音這樣的流量海洋，做什么都值得關(guān)注——何況內(nèi)容屬性極好的餐飲。科技界和餐飲界都在向往抖音外賣的前景。

要深刻理解這種騷動，舉一個很小的例子就可以。

B站和微博有位美食博主“美食作家王剛”，是一位年輕的四川小伙。長得普通，拍的視頻也簡單，上來就一句，“哈嘍大家好，我是王剛，今天我給大家做一個××”，然后就做菜。

王剛基本只做炒菜，他刀工極好，技藝嫻熟，做事不廢話?？此胁顺床撕苓^癮，像是一場酣暢淋漓的享受。幾分鐘時間，一盤熱騰騰的菜端到你面前。

王剛的視頻獲得了極大成功，他在全網(wǎng)各平臺的粉絲總數(shù)接近2千萬。王剛的視頻好看，除了極致簡潔的風(fēng)格，極易上手的做菜風(fēng)格，還得歸功于餐飲行當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

美食是人類最基本的欲望需求，它天然就有勾人的屬性。把菜做好，再花點心思，通過視頻風(fēng)格化地呈現(xiàn)（即便像王剛那樣簡單），就會有粉絲追著看。

在一個釣魚視頻都能火的時代，活色生香的美食視頻誘惑力不要太大。吃播都有人追，做美食的直播當(dāng)然更有人看。

美食視頻的市場極大，賽道極寬。很多人不愛王剛的做菜方式（寬油大火，大香大辣，比較典型的川菜風(fēng)格），他們喜歡看別的菜。于是，就會有人做京菜、蘇菜、粵菜，還有人做海鮮，做燒烤，不管做什么，都是一大波人看。

中國市場太大了，隨便舉一種菜系，就是上億計的人在吃。哪怕只做很小眾的泰國菜，也有幾千萬的潛在愛好者。

餐飲視頻的內(nèi)容風(fēng)格，又很容易做得千姿百態(tài)?？梢允峭鮿偟暮唵胃删氾L(fēng)，可以是娓娓道來的“舌尖派”，或像李子柒那樣把做飯做成藝術(shù)。他們帶貨能力之強大，已不亞于一家公司。

當(dāng)今任何一個平臺，美食都是極其重要的流量分類。用戶看到好的美食內(nèi)容，食指大動，下單購買（或者點收藏），這個鏈路是順的。抖音視頻的商業(yè)化做得很成功，切入到美食外賣市場，確有做成的可能性。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成功的秘訣無它：能以順暢的鏈路，解決人們的真實需求。

微信和淘寶是這樣，滴滴也是這樣，都是人們的需求通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到滿足，并且路徑十分順暢。

近兩年興起直播帶貨，起初很多人斥為“偽創(chuàng)新”，但它還是成功了。原因很簡單，它解決了消費者購物時的兩大阻礙：信息不對稱和價格阻礙。

直播帶貨很大程度解決這兩個問題。針對前者，它以商品展示和賣家叫賣，打通了消費者“發(fā)生興趣—產(chǎn)生需求—下單購買”的鏈路；后者通過薄利多銷，能把價格打到極低。

趕集買貨是人類商業(yè)史恒久不變的模式，至今沒有消亡；電視購物成功了，直播帶貨當(dāng)然也能成功，在互聯(lián)網(wǎng)加持下，其優(yōu)勢更加明顯。

抖音外賣有巨大想象空間，正是基于這樣的道理。美食視頻能滿足用戶的真實需求：不知道吃什么，不知道好吃不好吃，及發(fā)生興趣到下單的順滑鏈路?！凹纯?即點-送達”的鏈路比直播帶貨更順暢。

只要大邏輯成立，生意就有想象力，至于如何實現(xiàn)和賺到錢，就是技術(shù)層面的事情。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最怕的是偽需求。只要需求是真實的，鏈路是順暢的，解決方案遲早出來。

02 抖音外賣試水為何沒做成

抖音顯然意識到了這一點：它站在一個金礦上面，就看要怎么開采。是給其他外賣平臺導(dǎo)流賺廣告和服務(wù)費，還是自做平臺向商家抽傭呢？兩個方面抖音都做了嘗試。

前者的探索是：2020年初抖音和餓了么合作，在抖音開小程序。同時抖音允許商家在品牌主頁放置點餐入口，用戶點擊就能跳轉(zhuǎn)下單。

這一合作推進得并不順利。疫情相關(guān)因素給業(yè)務(wù)推進造成極大困難，此外，抖音自己想試水外賣業(yè)務(wù)，恐怕才是更主要的原因。2021年7月，抖音上線“心動外賣”并發(fā)起招商。

用戶刷本地美食視頻，頁面下方出現(xiàn)下單入口，點擊進去后就下單。看起來和普通外賣下單沒什么兩樣?？删褪沁@樣一個看起來絲滑無比的鏈路，抖音做起來磕磕碰碰。

“心動外賣”做了幾個月，全面叫停。表面看起來還是和疫情有關(guān)——2022年，全國許多城市經(jīng)歷了漫長的封城，餐飲行業(yè)秋風(fēng)蕭瑟?？蓪嶋H看到底，“心動外賣”本身問題不少。

最大的問題是，抖音外賣沒有高效的配送網(wǎng)絡(luò)。它只能依賴達達、順豐、閃送等企業(yè)配送，網(wǎng)點不夠密集，配送速度很慢，下單后基本要一個多小時才能送到。這個速度真的太慢了。

用抖音外賣的商家，多是連鎖大店，很少有中小型的餐館，更沒有蒼蠅小館。原因很簡單，餐飲行業(yè)利潤不高，有能力騰手做視頻運營的餐館，要有很強的實力。普通餐館根本玩不起。

平臺商家少選擇少，消費者不愛來，缺乏在抖音點外賣的習(xí)慣；大商家外賣客單價高，消費得起的人少。加上配送問題，疫情因素，營銷活動根本沒法做，于是項目叫停了。

今年放開后，很多人發(fā)現(xiàn)，“心動外賣”在一些城市重新上線了。只不過，可以叫到的外賣訂單，基本是小龍蝦、海鮮之類的高客單價餐品。這些餐品消費者能接受昂貴的價格，高額的配送費，對時效性的要求沒那么高。

最近，抖音方面極力否認(rèn)“抖音外賣將于3月1 日上線”的傳聞。這種否認(rèn)只是玩了個文字游戲。抖音外賣其實早就悄悄上線，多個大城市的本地視頻都能刷出來。

03 美團，一個強大的競爭對手

抖音做外賣除了要解決自身能力不足，還要面對強大的競爭對手——美團。抖音盡量保持低調(diào)上線，可能也是不想刺激美團，以免招來強力回?fù)簟?/strong>

美團是十年前千團大戰(zhàn)、五年前外賣大戰(zhàn)的贏家，百戰(zhàn)得勝筑成今日成就，實力不容小覷。它最強的護城河，是多年來苦心經(jīng)營，遍布中國大中小城市毛細(xì)血管般的運營網(wǎng)絡(luò)。

在正常的城市范圍內(nèi)，只要打開美團，三公里范圍內(nèi)就有外賣商家，哪怕是蒼蠅館子。幾乎每一個縣城的每一片區(qū)域，都實現(xiàn)外賣員覆蓋。下單以后，可以確保40分鐘以內(nèi)送達。

騎手管理和商家合作是線下很重的生意，要面對面交流，一家家店談。數(shù)百萬外賣員統(tǒng)一著裝，奔波在城市街巷，維持較高的服務(wù)水平，做到這一點很不容易。

和商家合作，美團向商家抽取6%左右的傭金及部分配送費，消費者每單支付配送費4~5元。雖說頻遭聲討，但已經(jīng)做到行業(yè)最低，能讓商家和騎手都能賺到錢。

反觀新入行的抖音外賣，商家服務(wù)費一上來就是5%~10%，還需額外支付8元配送費。消費者叫100元以上外賣餐，配送費往往高達二三十元。這和他們配送體系不夠細(xì)密有關(guān)系。

美團依靠發(fā)達細(xì)密的網(wǎng)絡(luò)，保證騎手有餐送有錢賺，商家大體覺得劃算，平臺利潤率保持在5%左右。這是深耕細(xì)作之下挖出的護城河，競爭對手很難破。

抖音有流量又怎樣，得投入巨資建配送網(wǎng)絡(luò)，給商家和消費者優(yōu)惠補貼，還注定要面對美團的壓迫式反擊。外賣收入是美團的現(xiàn)金牛，是安身立命之本，怎么可能輕易繳械投降呢？

當(dāng)然，我不是說面對強大的美團，抖音做外賣就毫無機會。正如前面所說，從美食視頻到外賣，消費鏈路是通順的；抖音視頻有強大的商業(yè)化能力；抖音的現(xiàn)金流也很牛，支撐得起“消耗戰(zhàn)”；在高客單價市場上，抖音也許能率先突破。

這些都是抖音的機會。但是無論怎樣，抖音只要涉足外賣領(lǐng)域，注定要打一場艱苦的仗。技術(shù)進步，政策調(diào)整，消費者習(xí)慣，都會影響戰(zhàn)局。戰(zhàn)到最后也許不是你死我活，而是割據(jù)并存，一直互相競爭也有錢賺，就像大多數(shù)市場一樣。商業(yè)世界充滿了不確定性。

有一件事情可以確定：消費者將從中受益?？赡苁羌夹g(shù)進步帶來的便利，也可能是補貼帶來的折扣優(yōu)惠，這些都是市場競爭帶來的紅利。

作為市場經(jīng)濟的支持者，我樂見抖音跳進外賣市場來“攪局”，也希望美團保持長久競爭力。

04 停止對科技企業(yè)“外賣羞辱”

最后說一個話題。由于抖音入局外賣行業(yè)的消息，和ChatGPT興起幾乎同時火爆網(wǎng)絡(luò)，中國的外賣行業(yè)又一次被揪出來嘲笑。

大概的論調(diào)是：當(dāng)美國的人工智能技術(shù)在探索聊天機器人，中國最頂級的互聯(lián)網(wǎng)公司，居然在忙著搶外賣生意？差距也太大了吧。

類似的說法，在我的印象中最近十年至少出現(xiàn)了兩次。

一次是2016年谷歌的AlphaGo擊敗人類頂尖棋手，當(dāng)時百度正把外賣確立為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。嘲笑蜂起，有一篇文章的標(biāo)題是：阿爾法狗要贏圍棋，百度要贏外賣。

2020年社區(qū)團購興起，正趕上火星探測的熱潮，于是對此批判之聲再起：當(dāng)貝索斯、馬斯克用先進的科技探索火星，中國企業(yè)家竟然忙著從社區(qū)超市搶生意？

直播帶貨也遇過這樣的非難。可以說，每一個風(fēng)口興起帶動企業(yè)家興奮的同時，也有一批互聯(lián)網(wǎng)批評家冷嘲熱諷。無理地貶斥中國互聯(lián)網(wǎng)“賺快錢”“沒有技術(shù)含量”，更有惡毒者，更將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)斥為剝削掠奪者，無視它們創(chuàng)造的價值。

關(guān)于這個話題，首先要明確：中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很大，各方面人才濟濟，某些領(lǐng)域沒有做好，比如人工智能的許多領(lǐng)域，處處慢人一步，不是外賣直播和團購這些造成的，沒必要諉過。

真正應(yīng)該反思的，是這些領(lǐng)域為什么沒有做好，尋求具體的行業(yè)和政策原因。而不是對其他領(lǐng)域的成就冷嘲熱諷，嫌棄這個嫌那個?？萍荚旄Ｓ谌祟?，不應(yīng)有高低上下之分。

此外也要深刻認(rèn)識到，他們看不起的外賣行業(yè)，事實上做出了很大的貢獻。

外賣平臺將消費者—騎手—餐飲業(yè)者連接起來，服務(wù)好了消費者，給騎手帶來就業(yè)機會，還提高了餐飲行業(yè)的效率。每個參與其中的人都獲得好處，人們的生活水平得到了提高。

連那些遠(yuǎn)離城市外賣的鄉(xiāng)村，也中從獲益。數(shù)百萬騎手主要來自鄉(xiāng)村，他們以辛勤的勞動為家鄉(xiāng)的父母妻兒創(chuàng)造了美好生活。民眾收入得以保障，鄉(xiāng)村也得到了發(fā)展。外賣行業(yè)創(chuàng)造的社會價值，再怎樣高估都不為過。

再看科技進步這一端。早期騎手的裝備很簡單，一車一箱一衣而已。隨著行業(yè)發(fā)展，騎手的頭盔有內(nèi)置藍牙耳機、能語音識別指令、夜間自動示警；平平無奇的保溫箱，內(nèi)箱采取智能控溫技術(shù)，采用碳纖維加熱能讓食物保持65度送達。

網(wǎng)約車、快遞和外賣這些行業(yè)極大發(fā)展，帶來了豐富數(shù)據(jù)，基于位置的服務(wù)（LBS）在中國發(fā)展迅速。普通人帶個手機出門，什么服務(wù)都能享受得到。

看起來一點也不高大上的民用科技，真切提高了中國人的生活水平。可以羨慕國外部分技術(shù)的進步，指出中國企業(yè)的差距，卻沒必要對科技企業(yè)“外賣羞辱”。