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2023-01-31
何小鵬，別再學(xué)馬斯克了
更新時(shí)間：2022-12-01 20:06:09作者：智慧百科
出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 王笑漁
編輯 | 周到
頭圖 | 視覺中國
何小鵬創(chuàng)辦的UC被收購之后，他拿到了上百億現(xiàn)金，曾一口氣買了四套房跟一艘游艇。對(duì)于缺錢和危機(jī)感是什么滋味，何小鵬早已忘得一干二凈。
2018年特斯拉陷入量產(chǎn)煉獄，2019年蔚來陷入資金危機(jī)，但何小鵬和他的小鵬汽車在眾多投資機(jī)構(gòu)的加持下，依舊能做到兜里有錢，有恃無恐。但時(shí)過境遷，特斯拉和蔚來如今都已擺脫困境，并沿著各自的戰(zhàn)略路徑快速前進(jìn)。過慣了好日子的小鵬，在今年遭遇了史無前例的危機(jī)。
11月30日，小鵬汽車公布了一份“充斥著危險(xiǎn)信號(hào)”的第三季度財(cái)報(bào)：總營收68.2億元，同比增加19%，環(huán)比減少8%；凈虧損23.8億元，相比上一季度的27.01億元，凈虧損有所收窄；但公司現(xiàn)金儲(chǔ)備為401.2億元人民幣，較上一季度的413.39億元人民幣，有所下滑。
用更簡(jiǎn)單的話來說，小鵬汽車已經(jīng)進(jìn)入了初冬。
小鵬觸底，準(zhǔn)備過冬
第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)一開場(chǎng)，小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬就把危機(jī)擺在了明面上，“坦誠地說，在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的道路上，我們正在經(jīng)歷一段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期?！?/strong>
在今年第三季度，小鵬汽車的交付量呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，從7月的1.16萬輛跌至9月的8千多輛，原本高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)戛然而止。
作為對(duì)比，蔚來在第三季度穩(wěn)定在1萬輛交付量的水平上。理想汽車則因新舊車型迭代，曾在8月短暫地出現(xiàn)過銷量“腰折”的情況，但9月又迅速拉升到1萬輛交付量的水平線以上。目前，只有小鵬汽車呈現(xiàn)出了“起起伏伏伏伏”的狀態(tài)。
交付量的持續(xù)下挫，直接拉低了小鵬在第三季度的營收水平。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小鵬第三季度總收入為人民幣68.2億元，較2021年同期上升19.3%，較2022年第二季度減少8.2%。其中，汽車銷售收入為人民幣62.4億元，較2021年同期上升14.3%，較2022年第二季度減少10.1%。此外，汽車銷售占總收入比重達(dá)到91.5%。
作為對(duì)比，蔚來第三季度的營收達(dá)到了130.021億元，汽車銷售額為119.327億元——幾乎是小鵬的兩倍。即便是今年剛完成IPO的零跑汽車，在第三季度的營收也達(dá)到42.88億元，并且還錄得38.8%的環(huán)比增加，眼瞅著就要追上小鵬汽車了。
具體來看，季度環(huán)比下滑的直接原因是——小鵬的老車型賣不動(dòng)。
其中，小鵬的主銷車型P7在第三季度交付了16776輛。雖然未出現(xiàn)較大幅度的下滑，但與今年第一季度和去年第四季度的熱賣相比，無疑是大勢(shì)已去。而小鵬P5車型在第三季度只賣出8703輛。而G3i車型并未在這份財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出，實(shí)際的每月交付量均在1000多輛的水平。10月的時(shí)候，G3i車型已經(jīng)跌至709輛的低位，基本處于邊緣化產(chǎn)品。
（圖源：小鵬汽車財(cái)報(bào)）
9月底發(fā)布的旗艦車型小鵬G9，在10月共交付了623輛，目前尚未扛起銷量重任。同時(shí)，由于10月才開始交付，G9車型對(duì)于小鵬第三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)影響，微乎其微。
但對(duì)小鵬G9這款車的產(chǎn)品力，何小鵬依舊表現(xiàn)出極強(qiáng)的自信。在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他明確表示：“我們預(yù)計(jì)G9在12月份會(huì)成為30萬以上純電SUV的前三名。在2023年隨著G9口碑的積累和XNGP的落地，這一點(diǎn)我們也對(duì)比了過去我的P7，我們相信G9的銷量會(huì)進(jìn)一步縮小和在30萬純電SUV第一名的差距，這是我們的目標(biāo)?！?/p>
何小鵬說的的“第一名”，正是特斯拉Model Y。但就小鵬現(xiàn)在的處境而言，在30萬元以上的純電市場(chǎng)里，別說追上特斯拉Model Y了，連極氪001的尾燈都還見不到。
對(duì)于小鵬而言，真正的谷底還在第四季度。
從交付量指引來看，即便是G9的規(guī)模交付，也難以支撐小鵬的第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。小鵬汽車預(yù)計(jì)第四季度的汽車交付量將介乎20,000輛至21,000輛，總收入將介乎人民幣48億元至51億元——相較于第三季度的交付量（近3萬輛）和總收入（68.2億元）都將出現(xiàn)環(huán)比大幅下滑。
值得慶幸的是，“拐點(diǎn)”預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生在12月份。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬管理層預(yù)計(jì)11月交付量不少于5800臺(tái)，算上10月份已經(jīng)公布的5101輛，小鵬汽車在12月份的月銷量將介于9099輛-10099輛之間。
“我們期望在12月的交付會(huì)過萬?！?/strong>
何小鵬說，“我最近看了很多在歷史上和制造業(yè)相關(guān)的起起伏伏的案例，我相信小鵬現(xiàn)在的調(diào)整面向中長(zhǎng)期為主，并不會(huì)為了短期動(dòng)作變形，請(qǐng)各位投資者給予耐心，我們期望在幾個(gè)季度后不斷看到業(yè)績(jī)銷量的變化越來越明顯，在2023年小鵬會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！?/p>
從言語間，聽得出何小鵬已經(jīng)做好了“過冬”的準(zhǔn)備。而從核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，也能看得出小鵬提前進(jìn)行了“縮衣節(jié)食”。比如，在第三季度，小鵬的毛利率有所提升，從二季度的10.9%提升到當(dāng)前的13.5%；銷售、一般及行政費(fèi)用降低了2.3%；而凈虧損相較于第二季度而言，也有12%的收窄。
（圖源：小鵬汽車財(cái)報(bào)）
以前那個(gè)“大手大腳”花錢的何小鵬，如今開始談起了“節(jié)約”。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他說到：“我們?cè)絹碓礁惺艿?，汽車企業(yè)不應(yīng)該僅僅考慮順境，更應(yīng)該考慮在逆風(fēng)下如何穩(wěn)健成長(zhǎng)，我們會(huì)在接下來幾個(gè)季度里著力加強(qiáng)成本管控，提升運(yùn)營效率，同時(shí)精簡(jiǎn)投資項(xiàng)目。”
但再苦不能苦研發(fā)，小鵬能否熬過這個(gè)冬天還是要看后續(xù)車型的產(chǎn)品力。第三季度，小鵬的研發(fā)開支為人民幣15.0億元，同比增長(zhǎng)18.5%，環(huán)比增長(zhǎng)18.5%。環(huán)比增長(zhǎng)則主要與支持未來收入增長(zhǎng)的新車型開發(fā)支出增加所致。
在電話會(huì)上，何小鵬透露：“關(guān)于P7的新版本（改款車型大概率會(huì)與現(xiàn)款同時(shí)在售），我們相信產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)有明顯的提升，這會(huì)帶來P7車型系列銷量的明顯反彈。在明年年中我們還有一款B級(jí)中型SUV，我們預(yù)計(jì)這一款新車型的銷量將會(huì)在明顯進(jìn)一步超過小鵬當(dāng)前的車型?！?/p>
別學(xué)馬斯克，學(xué)學(xué)李斌
過去，小鵬汽車一直是在順境中成長(zhǎng)。何小鵬帶著“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”的光環(huán)入場(chǎng)后，各大明星投資機(jī)構(gòu)紛紛加持。2020年紐交所上市、2021年港交所上市，小鵬的成長(zhǎng)歷程中就沒怎么吃過苦。
而在小鵬汽車處于快速上升階段時(shí)，作為企掌舵人的何小鵬，也并未做到“一心一意”造車。反而是師從埃隆·馬斯克，玩起了“橫向”生態(tài)布局。
比如，馬斯克有造火箭的Space X，有做隧道工程的The Boring Company、做微觀醫(yī)療領(lǐng)域研究的Neuralink，而特斯拉更是拓展了人形機(jī)器人Optimus產(chǎn)品線。
何小鵬也沿著“時(shí)間管理大師”馬斯克的腳步，玩起來跨領(lǐng)域和跨學(xué)科的生態(tài)布局。比如小鵬匯天公司做的是飛行汽車，小鵬鵬行做的是機(jī)器馬。從小鵬每年一次的“1024科技日”上，我們也能看得出，何小鵬把更多的時(shí)間留給了飛機(jī)汽車和機(jī)器馬——這就有點(diǎn)像三胎家庭的現(xiàn)狀，爸媽把時(shí)間和精力都花在了二三胎的身上，卻忽視了青春期的大兒子。
這種放養(yǎng)式成長(zhǎng)，只有在逆境中才會(huì)凸顯出問題的嚴(yán)重性。
在9月21日的小鵬G9上市發(fā)布會(huì)之后，SKU（配置型號(hào)）混亂的問題被暴露出來，用戶對(duì)于小鵬的吐槽充斥著社交媒體，也有不少網(wǎng)友表示退訂。無奈之下，小鵬汽車在G9發(fā)布后的48小時(shí)內(nèi)，緊急調(diào)整了幾乎全部的SKU，但結(jié)果就是造成了大量的資金浪費(fèi)。
事件發(fā)生后，小鵬汽車“放養(yǎng)式成長(zhǎng)”所滋生的問題，也逐漸開始顯現(xiàn)。比如，忽視用戶需求，決策草率；組織架構(gòu)混亂，權(quán)責(zé)不明；執(zhí)行效率低下，“部門墻”問題嚴(yán)重等等。
在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬宣布了“懸崖勒馬”的決定：“我們的生態(tài)企業(yè)小鵬匯天和鵬行已經(jīng)完成了獨(dú)立融資并且具備了獨(dú)立運(yùn)營的能力，因此我個(gè)人在生態(tài)企業(yè)的直接參與度將會(huì)大幅降低。”同時(shí)，將個(gè)人精力重新聚焦于小鵬汽車之后，何小鵬還對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了一次自上而下的調(diào)整。
財(cái)報(bào)發(fā)布前，小鵬汽車發(fā)布公告稱，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩將辭去董事會(huì)的執(zhí)行董事職務(wù)。據(jù)悉，夏珩今后的工作精力將更加聚焦于產(chǎn)品，致力于進(jìn)一步提升以客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而夏珩退出小鵬汽車執(zhí)行董事之后，小鵬汽車董事會(huì)僅剩何小鵬一名執(zhí)行董事，另有4名非執(zhí)行董事陳英杰、劉芹、符績(jī)勛和楊飛，以及3名獨(dú)立非執(zhí)行董事楊東皓、瞿芳、張宏江。
簡(jiǎn)單翻譯一下：現(xiàn)在的小鵬汽車，何小鵬說了算。
（圖源：小鵬汽車財(cái)報(bào)）
10月，何?鵬在內(nèi)部發(fā)起了?場(chǎng)組織調(diào)整，確?了產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷售、OTA五?委員會(huì)，以及 E/F/H三個(gè)?型平臺(tái)。何?鵬親?擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三?平臺(tái)的負(fù)責(zé)?直接向他匯報(bào)。
何小鵬希望帶來的變化是：“第一，從規(guī)劃到產(chǎn)品到技術(shù)上如何真正把我們所想的需求能夠做出、做好，并且控制無價(jià)值的需求不要去實(shí)現(xiàn)，聚焦做新的三電引擎、動(dòng)力、整車平臺(tái)和智能平臺(tái)。第二，通過車型大矩陣產(chǎn)品，能夠端到端把三塊引擎能夠在不同車型里面從端到端滿足客戶的需求。”
具體到用戶導(dǎo)向的改變來看，小鵬汽車則希望：在產(chǎn)品規(guī)劃方面，通過??型的OTA，逐步解決?用戶痛點(diǎn)，再就是解決新?型的用戶槽點(diǎn)。在用戶運(yùn)營端，對(duì)App社區(qū)?改版，開放負(fù)?評(píng)論，以及?層參與多場(chǎng)用戶交流會(huì)，聽取用戶意?。
從目前執(zhí)行的結(jié)果看，何小鵬于11月在小鵬汽車App上開設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，似乎是在向李斌的“用戶企業(yè)”靠攏。但不過，截止發(fā)稿前都未發(fā)布任何內(nèi)容，且僅有500多位粉絲。而作為對(duì)比，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在蔚來App上已經(jīng)活躍了超過2200天，并且擁有近13萬粉絲。
（圖源：小鵬汽車App和蔚來App）
無論是用戶運(yùn)營，還是商業(yè)布局，蔚來和李斌身上有很多值得學(xué)習(xí)的地方。
相比何小鵬的“橫向布局”，早就經(jīng)歷過苦日子的李斌格外重視“垂直整合”。在11月25日蔚來八周年的內(nèi)部講話中，李斌明確了自研電池的決心，“電池當(dāng)然要做，因?yàn)橘嶅X?，F(xiàn)在我們30%、40%的成本在電池，如果要做大眾市場(chǎng)的品牌，你不自己做電池是不可能賺到錢的，你就是‘電池搬運(yùn)工’”。
“智能電動(dòng)汽車公司，不做電池賺不到錢?！?/strong>李斌說道。
本來最應(yīng)該向蔚來學(xué)習(xí)的地方，小鵬卻沒有學(xué)。在發(fā)布財(cái)報(bào)前兩天，有媒體報(bào)道：小鵬汽車計(jì)劃自研電池，目前已經(jīng)招募前寶馬高級(jí)電池工程師仲亮負(fù)責(zé)，后者在小鵬汽車職位是電池技術(shù)高級(jí)總監(jiān)，加入已經(jīng)超過半年。然而，小鵬汽車卻火速發(fā)布聲明否認(rèn)了該消息：小鵬汽車沒有電池自研計(jì)劃。
除了布局，提升運(yùn)營效率這件事，李斌也是“老師傅”了。他在內(nèi)部講話中說到：“遇到今天這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，每個(gè)公司有不同的做法，有的公司說‘我們砍掉20%的人’、‘停止所有的Head count’，應(yīng)激反應(yīng)。我們只要能發(fā)出工資，輕易不干這事。他們希望將人數(shù)減到80%，完成100%的工作。我們能不能保持100%的人，完成150%的工作？這才應(yīng)該是我們要干的事情?！?/p>
同樣的，小鵬汽車在今年的幾番調(diào)整中，在充電、國際化等非核心業(yè)務(wù)上做減法，并?幅控制費(fèi)?支出。這確實(shí)能夠提升企業(yè)的經(jīng)營效率，但對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展而言，不能只是“一刀了之”。
比如在國際化方面，蔚來“集中資源辦大事”的作法，同樣值得小鵬學(xué)習(xí)。蔚來在挪威僅有1個(gè)NIO House，1個(gè)NIO Space和1個(gè)NIO Service Center，但在今年賣出了984輛新車。而小鵬用直營和授權(quán)經(jīng)銷商并行的銷售模式，在挪威建立起了18個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和21個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，但只換來585輛的成績(jī)。
按照李斌的話說，這叫：“需要花的錢堅(jiān)決花，不需要花的錢一分錢都不花?！?/strong>
蔚來的出海戰(zhàn)略遠(yuǎn)未成功，但考慮到兩家企業(yè)的市場(chǎng)體量和成長(zhǎng)背景頗為相近，有些做法的確值得小鵬去思考，以及針對(duì)自身的問題是否有調(diào)整和改進(jìn)的空間。
此外，李斌對(duì)蔚來員工們的要求有三點(diǎn)：保持信心、要有耐心、保持初心。他說，“到今天為止，我還是希望大家碰到無法解決的問題的時(shí)候，工作上很難決定，要做選擇的時(shí)候，回到我們的價(jià)值觀體系，你肯定可以撥開云霧見到陽光。”
總之，何小鵬的身邊就有一位“李老師”，何必盯著大洋彼岸的“馬老師”呢？
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