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2023-01-31
雷神科技的下半程：前有壁壘，后有堵截
更新時(shí)間：2023-01-21 09:59:43作者：智慧百科
如果說70/80后的打招呼方式往往以“吃了嗎？”作為人際間溝通的開場(chǎng)白，那么對(duì)于90/00后而言，“你平打什么游戲？”“游戲什么段位的？”就是屬于當(dāng)下年輕人最熟悉的社交語言。
社交用語的變化，也反映出“游戲”開始從偶爾觸碰的娛樂方式，逐步成為日常消遣的重要途徑。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2011年，中國游戲市場(chǎng)銷售收入約446億元，到2021年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2965億元，用戶規(guī)模也增長至6.66億人。
隨著游戲產(chǎn)業(yè)的興起，游戲主機(jī)、游戲本、游戲手機(jī)、外設(shè)等一系列與游戲體驗(yàn)相關(guān)的生態(tài)也進(jìn)入高速增長階段。
2022年12月，成立于2014年的雷神科技成為北交所首家電競(jìng)裝備“新國貨”上市公司。它毫無疑問也是國內(nèi)游戲市場(chǎng)紅利最大的受益者之一，但在敲鐘時(shí)刻，也很有可能成為品牌最后的輝煌記憶，雷神科技未來的發(fā)展，依然道阻且長。
上市即破發(fā)，雷神缺乏“主心骨”
雷神科技上市首日（2022年12月23日），就經(jīng)歷了開盤即破發(fā)的尷尬，收盤時(shí)跌幅為12%。并且，在上市一周內(nèi)，雷神科技不但沒能止住下行姿態(tài)，反而呈現(xiàn)持續(xù)下跌的趨勢(shì)。上市一周后，股價(jià)跌幅達(dá)到了20%。此后，股價(jià)逐步穩(wěn)定在18~20元/股的水平，依然處于破發(fā)狀態(tài)。
根據(jù)雷神科技公布的招股書顯示，公司的主要產(chǎn)品包括筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、外設(shè)及周邊（包括顯示器、鍵盤、鼠標(biāo)、耳機(jī)等）。從中不難看出，雷神科技的產(chǎn)品與“游戲”已經(jīng)產(chǎn)生了緊密的綁定關(guān)系。
如果放在2021年或者更早之前，相信資本市場(chǎng)也許會(huì)對(duì)雷神科技頗感興趣，但2022年恰恰也是中國游戲行業(yè)近十年內(nèi)的“冰點(diǎn)”。
在2023年1月16日中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2022 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示，2022年中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%，游戲用戶規(guī)模6.64億人。
可以說，游戲行業(yè)的遇冷為雷神科技上市增添了悲涼的底色，這家與游戲深度綁定的公司，自然無法逃出行業(yè)大環(huán)境下滑所帶來的負(fù)面影響。
反觀技術(shù)層面，雷神科技在其所處的市場(chǎng)中，也缺乏能夠引發(fā)用戶關(guān)注以及引領(lǐng)賽道的科技創(chuàng)新。以雷神科技旗下的游戲本產(chǎn)品為例，根據(jù)公司2021年公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，筆記本電腦業(yè)務(wù)的營收占到總營收的73.6%，作為公司的絕對(duì)核心業(yè)務(wù)，雷神科技在游戲本中的獨(dú)家創(chuàng)新技術(shù)卻非常少。
其中，比較值得一提的當(dāng)屬2019年雷神開始在游戲本產(chǎn)品中采用16.6英寸的屏幕尺寸，雷神第五代911也成為首個(gè)搭載該尺寸屏幕的筆記本產(chǎn)品，但僅僅一年后，雷神科技就取消了相應(yīng)尺寸的產(chǎn)品研發(fā)，很快將旗下的游戲本產(chǎn)品的屏幕調(diào)整至16英寸、17.3英寸等更主流的顯示尺寸。
產(chǎn)品屏幕尺寸的調(diào)整，看似是一件小事，但卻反映出很多問題，首先是這與雷神科技一直強(qiáng)調(diào)“無交互不開發(fā)，無公測(cè)不上市”的研發(fā)準(zhǔn)則相沖突。
對(duì)于像特殊屏幕尺寸這種具有獨(dú)創(chuàng)性的技術(shù)，雷神在前期研發(fā)中，如果經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?chǎng)景認(rèn)證和用戶體驗(yàn)調(diào)研，就不應(yīng)落得草草收?qǐng)龅慕Y(jié)局。
另外，從這件事中也能看出雷神科技所處的PC領(lǐng)域，話語權(quán)更多地掌握在硬件上游廠商與芯片供應(yīng)商手中。
還是以之前提到的屏幕為例，根據(jù)產(chǎn)品的拆解信息，雷神科技采用的16.6英寸屏幕供應(yīng)商為京東方BOE，而作為終端品牌的雷神科技，更多地只是承擔(dān)著“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”或者“組裝廠”的角色。
不僅是筆記本如此，雷神科技所涉及的全線產(chǎn)品，基本都在依靠代工。在雷神科技公布的2021年財(cái)報(bào)信息顯示，旗下筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、外設(shè)及周邊等產(chǎn)品主要采用外協(xié)生產(chǎn)模式。與此同時(shí)，對(duì)于部分工藝簡(jiǎn)單、以組裝為主的臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦產(chǎn)品，雷神科技也開始探索自建工廠進(jìn)行組裝的方式。
過于依賴代工和成品組裝的模式，也就限制了產(chǎn)品的可盈利空間。公開資料顯示，雷神科技2019~2021年報(bào)告期各期毛利率分別為10.66%、9.41%、12.26%。與同賽道的其他品牌相比（華碩18.7%、聯(lián)想16.7%），也存在一定的差距。
由此可見，處于游戲市場(chǎng)下行環(huán)境中的雷神科技，一方面沒能構(gòu)建技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，另一方面則受困于組裝與依賴代工的企業(yè)運(yùn)營模式，使其并沒能找到屬于自身的“立足點(diǎn)”與持續(xù)發(fā)展的“主心骨”，因此不被資本市場(chǎng)所看好。
前后夾擊，雷神科技無處破局
回顧雷神科技的發(fā)展歷程，最開始依靠切入游戲筆記本賽道，讓其逐步獲得了市場(chǎng)認(rèn)可以及發(fā)展的第一桶金。但在公司需要擴(kuò)張成長的過程中，游戲筆記本也成為了業(yè)務(wù)難以突破的最大瓶頸。
“游戲本”的概念，最早可以追溯到21世紀(jì)初，到2006年，隨著ALIENWARE被戴爾收購，華碩成立ROG品牌，為“電競(jìng)”“游戲”進(jìn)行優(yōu)化甚至單獨(dú)開發(fā)、設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才開始加速在PC領(lǐng)域的滲透。2012年后，除了ALIENWARE、ROG、微星等先行品牌，越來越多的PC廠商也開始搶占市場(chǎng)。
此時(shí)，與雷神科技一同競(jìng)爭(zhēng)的還有戴爾游匣、機(jī)械革命、機(jī)械師、聯(lián)想拯救者等。近幾年，不止是傳統(tǒng)PC廠商開始發(fā)力游戲本領(lǐng)域，包括新晉的手機(jī)廠商，包括榮耀、Redmi，也推出了游戲本產(chǎn)品，促使當(dāng)下的游戲筆記本市場(chǎng)進(jìn)入“紅海”競(jìng)爭(zhēng)。
在名氣、品牌認(rèn)知積累并不占先的情況下，雷神科技是如何在游戲本領(lǐng)域獲得出頭機(jī)會(huì)的呢？
答案很簡(jiǎn)單，性價(jià)比和外觀設(shè)計(jì)。要知道，游戲本產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，主攻的是高端市場(chǎng)，尤其是ALIENWARE、ROG、微星率先推出的產(chǎn)品，很多都是旗艦級(jí)的配置與價(jià)格。
隨著游戲玩家群體的不斷壯大，游戲本的主要購買人群開始從電競(jìng)玩家、發(fā)燒友向更加大眾化的學(xué)生黨、普通上班族轉(zhuǎn)移，而后者更加注重產(chǎn)品的“性價(jià)比”。
雷神科技的產(chǎn)品就是切中了這部分群體的需求，通過在硬件層面堆料以及更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，輔以比較個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)，帶動(dòng)消費(fèi)者。
低價(jià)紅利同樣也有利有弊，雖然一直以來側(cè)重性價(jià)比的定位，能帶來市場(chǎng)關(guān)注度與用戶轉(zhuǎn)化。但是，同時(shí)也使得雷神科技的品牌溢價(jià)能力十分有限，不僅降低了產(chǎn)品利潤率，也讓品牌的向上突破空間受到了限制。
此外，低價(jià)堆料的路線，也是很多新晉品牌的慣用手段。
前文提到，PC產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重受到上游供應(yīng)鏈的牽制?？梢哉f絕大部分的利潤和定價(jià)權(quán)其實(shí)都掌握在硬件供應(yīng)商和芯片廠商手中。很多新晉的終端品牌，甚至可以直接購買已經(jīng)設(shè)計(jì)好的模具，然后采購各類硬件，通過組裝廠進(jìn)行組裝即可上架平臺(tái)開始產(chǎn)品銷售。
從這個(gè)角度看，跑在雷神科技前面的，是聯(lián)想、華碩、戴爾、宏碁等老牌PC廠商的游戲本產(chǎn)品，它們依靠自身積累的品牌口碑與更加完善的服務(wù)體系、品控能力以及與上游的議價(jià)權(quán)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而處于雷神科技身后或同一起跑線的玩家戰(zhàn)神、火影、吾空等年輕品牌，則能夠在價(jià)格上取得更大的優(yōu)勢(shì)。畢竟很多品牌的團(tuán)隊(duì)規(guī)模更小，產(chǎn)品線也更加集中，因此運(yùn)維成本比雷神科技更低，可以通過打“價(jià)格戰(zhàn)”的方式與雷神科技進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
因此，在游戲本市場(chǎng)雷神科技將會(huì)持續(xù)陷入“前有壁壘，后有堵截”的兩難境地。
四處突圍，慘遭碰壁
想要在PC領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破局，對(duì)于雷神科技來說非常困難。對(duì)于這樣的困境，相信品牌創(chuàng)始人路凱林也早已料到，過去幾年，無論是加大鍵鼠外設(shè)、顯示器領(lǐng)域的投入還是入局電競(jìng)酒店，都算是很好的嘗試。
然而，雷神科技的“生態(tài)跨界”并不順利。
2020年10月，雷神電競(jìng)酒店001號(hào)店正式開業(yè)，拉開了雷神科技的“電競(jìng)酒店之夢(mèng)”，雷神科技全資子公司雷神電競(jìng)成為其在酒店行業(yè)的“話事人”。
運(yùn)營一年多時(shí)間后，根據(jù)公開資料顯示，2021年，雷神電競(jìng)以及旗下的雷神競(jìng)界、青島悅住、濟(jì)南悅住及雷神尊客，凈利潤分別為-132.02萬元、-264.22萬元、-66.11萬元、-115.62萬元、-25.18萬元，也就是說雷神科技的酒店業(yè)務(wù)持續(xù)處于虧損狀態(tài)。
另外，雷神科技的招股書中顯示，2022年8月底，濟(jì)南悅住所經(jīng)營的雷神電競(jìng)酒店（濟(jì)南奧體中心店）已停止運(yùn)營，同年10月，濟(jì)南悅住已相應(yīng)完成工商注銷程序，雷神科技的“電競(jìng)酒店夢(mèng)”在一年多的時(shí)間里就破碎了，留下的只有一地雞毛。
盡管雷神科技四處突圍，但對(duì)于這家已經(jīng)成立8年了公司，在大眾心目中也依然只是一個(gè)“游戲本”品牌。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2022年第三季度，國內(nèi)游戲本銷量為243萬臺(tái)，占筆記本總銷量的40%，在這樣一個(gè)市場(chǎng)天花板明確且進(jìn)入門檻較低的行業(yè)中，如果雷神科技還是無法在游戲領(lǐng)域找到屬于自身的第二增長曲線，恐怕在前后夾擊的生存環(huán)境下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
現(xiàn)如今，隨著在北交所完成上市，留給雷神科技的想象空間真的不多了。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/鄧劍云，編輯/鐘毅）