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鋒靂 徐超 杜霽雷

廣東中山，小霸王電子廠，曾經(jīng)是一家名不見經(jīng)傳的小電子廠，后來卻成為一波波浪潮的起點(diǎn)，后浪不斷拍打前浪，激打出中國(guó)電子設(shè)備的半個(gè)江湖。

從小霸王走出的段永平，帶著一幫“段氏門徒”，孵化出后來的步步高，VIVO，OPPO，占據(jù)了當(dāng)今電子產(chǎn)品的半個(gè)江湖。

但偏偏小霸王公司里跟他淵源最深的一個(gè)人，不愿成為段氏門徒，分道揚(yáng)鑣。

電子廠的浙大師兄弟

小霸王公司，原名前身叫日華電子廠成立于1987年，最早的屬性是集體所有制企業(yè)，但是股權(quán)騰挪后，最終的實(shí)際控制人，是中山的陳達(dá)仁、陳健仁兄弟。

陳氏兄弟上世紀(jì)80年代起，就在中山投資酒店、餐飲行業(yè)發(fā)家，后來發(fā)展出益華控股和怡華集團(tuán)，進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)、運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)。益華控股旗下的百貨業(yè)務(wù)，在香港上了市。上世紀(jì)80年代末，日華電子廠只是陳氏兄弟旗下一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

成立一年之后，日華電子迎來了一個(gè)江西人，段永平。

段永平于1982年從浙江大學(xué)無線電系畢業(yè)，被分配到北京電子管廠，還解決了北京戶口。4年后，段永平辭掉了大國(guó)企的工作，考上人民大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，但是沒拿到學(xué)位，就離開了北京，這中間的故事，眾說紛紜。

段永平

1988年，段永平出現(xiàn)在了廣東，他第一站是佛山，后來去到中山，加入了陳氏兄弟的怡華集團(tuán)。1989年，陳健仁委派段永平為日華電子廠廠長(zhǎng)。

與段永平前后腳加入日華電子廠的，還有一個(gè)人，陳智勇。

陳智勇于1983年畢業(yè)于浙大電子物理系，是比段永平小一屆的學(xué)弟。陳智勇的前一份工作，在天津，擔(dān)任一家儀器公司的開發(fā)工程師。

陳智勇的履歷上寫道：陳智勇自1988年1月起，加入了日華電子。很難說段永平與陳智勇，誰先到的日華，誰招攬了誰。反正后來幾年，這兩個(gè)浙大師兄弟的角色，段是日華電子廠的廠長(zhǎng)，陳智勇是市場(chǎng)部副總經(jīng)理。

日華電子，后來有一個(gè)更響亮的名字，中山小霸王電子工業(yè)有限公司。

陳氏兄弟給了段永平和陳智勇足夠大的權(quán)限和舞臺(tái)。

小霸王風(fēng)云錄

段永平最擅長(zhǎng)的，從來都不是開創(chuàng)，而是跟風(fēng)與改良。

日華電子最開始的產(chǎn)品，是大型電子游戲機(jī)（也就是俗稱的街機(jī)）。段永平主導(dǎo)之后，轉(zhuǎn)而開始生產(chǎn)家用游戲機(jī)。當(dāng)時(shí)日本任天堂生產(chǎn)的“紅白機(jī)”開始風(fēng)靡，但定價(jià)很高。這就給了國(guó)內(nèi)電子廠巨大的商機(jī)。

日華電子改名為小霸王后，最先推出的是自己的 “小霸王”游戲機(jī)。1991年，小霸王游戲機(jī)開始下重金在央視打廣告，1992年一舉錄得銷售額超億元，凈利潤(rùn)破800萬。

事實(shí)上，最早的紅白機(jī)1983年在日本推出，到1992年的時(shí)候，家用電子游戲機(jī)這個(gè)品類已經(jīng)發(fā)展和暢銷了10年。這在電子產(chǎn)品來說已經(jīng)是一個(gè)奇跡。

89年到95年，是小霸王的崛起和高光時(shí)刻。

同一時(shí)期，電腦的浪潮正在悄無聲息的急速奔涌：

1984-1986年，IBM開始把電腦向家用化改進(jìn)；

1987年、1988年，長(zhǎng)城電腦推出了長(zhǎng)城286、長(zhǎng)城386；

1990年，聯(lián)想開始生產(chǎn)自有品牌微機(jī)；

1992年的時(shí)候，聯(lián)想1+1家用電腦開始正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。1993年推出586。

家用電腦幾乎是一年一個(gè)劇變，電腦游戲也開始百花齊放。相比之下，家用游戲機(jī)的功能與空間，顯得極為局促。

小霸王的“學(xué)習(xí)機(jī)”可以說是段永平在這個(gè)形勢(shì)下，最經(jīng)典的一次騰挪。

有人說，段永平是敏銳察覺到，電子游戲機(jī)終究是個(gè)消遣品，家長(zhǎng)們都是望子成龍，不愿看到自己的孩子玩物喪志。所以在游戲機(jī)的基礎(chǔ)上加了鍵盤和學(xué)習(xí)卡，成了小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。

事實(shí)上，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，除了鍵盤之外，機(jī)器還是游戲機(jī)那個(gè)機(jī)器。學(xué)習(xí)，和學(xué)習(xí)卡，是一種選擇和“聯(lián)想”， 消除消費(fèi)者心目中的購(gòu)買阻力。

而更關(guān)鍵的是，家用電腦雖然已經(jīng)成為很多家庭的一種需求，但動(dòng)輒8000-10000元的高昂價(jià)格，讓大多數(shù)人望而卻步。

小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的定價(jià)，一開始是486元，加了個(gè)鍵盤，價(jià)格遠(yuǎn)高于其他同類的游戲機(jī)。更絕的是它的口號(hào)——“小霸王出了486！”，與同一時(shí)期的486電腦產(chǎn)生強(qiáng)烈聯(lián)想。

段永平賣的，其實(shí)正是這多重的選擇和聯(lián)想。

不愿買游戲機(jī)的家庭，面對(duì)光明正大的“學(xué)習(xí)機(jī)”還能抵觸么？小霸王的486，咋一看還以為是以不到電腦十分之一的價(jià)格，買了一臺(tái)接近于電腦的機(jī)器。

本質(zhì)上，小霸王的學(xué)習(xí)機(jī)里面的組件和功能，還是和以前的游戲機(jī)一樣，只不過加了鍵盤，賣得更貴。段永平接下來繼續(xù)重金砸央視廣告，還拉來成龍當(dāng)代言人。

1995年，小霸王公司的產(chǎn)值突破10億元。怡華集團(tuán)其它十幾個(gè)子公司的營(yíng)收，當(dāng)時(shí)不到小霸王的一半。

步步高與段氏門徒

1995年9月，廣東步步高公司成立。段永平正式自立門戶。

2個(gè)月前，段永平從小霸王出走，帶走了一批核心中層。

雙方分道揚(yáng)鑣的核心原因是，盡管段永平是小霸王的掌舵者和靈魂人物，但是沒法從陳氏兄弟手中獲得公司的股份。盡管按約定，他可以分到小霸王公司20%的利潤(rùn)。但他提出的經(jīng)營(yíng)層持股方案一次次被拒絕。

后來段永平說，“我離開小霸王，肯定有很重大不滿，但走時(shí)跟老板談得很好?！?/p>

步步高最開始的產(chǎn)品，是有繩電話和步步高多媒體學(xué)生電腦。

事實(shí)上，在小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的基礎(chǔ)上，段永平打開了一個(gè)新的產(chǎn)品品類——教育電子產(chǎn)品。

如果說小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，是游戲機(jī)的改良版，步步高多媒體學(xué)生電腦則是小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的改良版。

原來的學(xué)習(xí)機(jī)是用的是學(xué)習(xí)卡（游戲機(jī)卡），步步高的學(xué)生電腦，則在游戲卡的基礎(chǔ)上，增加了早期電腦使用的磁盤卡槽。后來的98版則完全取消了游戲卡槽，加配了鼠標(biāo)。

這種早期的學(xué)生電腦，應(yīng)該還是屬于游戲機(jī)的改良產(chǎn)品系。除了在設(shè)置上繼續(xù)喚醒用戶對(duì)電腦的“聯(lián)想”外，配置上離真正的電腦差得很遠(yuǎn)。

硬件沒辦法抄，就用軟件來補(bǔ)，早在1997年前后，步步高就開發(fā)出了學(xué)生電腦專用系列教學(xué)軟件，并大力向教育界推廣使用。硬件配置于功能無法達(dá)到的時(shí)候，就用周邊軟件，強(qiáng)化“學(xué)習(xí)”的定位，最后，賣得其實(shí)還是硬件。這幾乎成了小霸王系教育電子的核心邏輯。這一套路，直到現(xiàn)在都在被各大教育電子產(chǎn)品效法。

靠電話和學(xué)習(xí)電腦兩樣產(chǎn)品，繼續(xù)重金在央視砸廣告，步步高初步站穩(wěn)了腳跟。但以家用游戲機(jī)為平臺(tái)的改良產(chǎn)品，在那個(gè)時(shí)候，正遭到越來越普及的家用電腦和網(wǎng)吧的碾壓，小霸王真正的沒落原因其實(shí)在此。步步高的學(xué)生電腦最終也只是曇花一現(xiàn)，很快就淹沒在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮中。

步步高沒有像小霸王一樣走向沒落。段永平很善于尋找時(shí)代風(fēng)口上的新業(yè)務(wù)。1997年，他的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)到了新興起的視聽電子上，步步高VCD盡管起步比胡志標(biāo)的愛多VCD要晚，但迅速在市場(chǎng)占得了一席之地。

從步步高有繩電話、“學(xué)習(xí)電腦”到無繩電話、復(fù)讀機(jī)，2000年左右，步步高已經(jīng)逐漸在通訊電子、視聽電子、教育電子三個(gè)品類形成了產(chǎn)品系。在家用電腦產(chǎn)品浪潮的碾壓之下，段永平硬生生在輕消費(fèi)電子拿下了一塊市場(chǎng)蛋糕。

2001年，段永平逐漸開始從步步高退居幕后。他把步步高的產(chǎn)品系作了拆分：步步高通訊科技由沈煒負(fù)責(zé)，最后轉(zhuǎn)型成為VIVO手機(jī)；步步高視聽電子由陳明永負(fù)責(zé)，最后轉(zhuǎn)型成為如今的OPPO手機(jī)；步步高教育電子由黃一禾負(fù)責(zé)，后來的拳頭產(chǎn)品是小天才兒童智能手表。

這些，都是段永平從小霸王帶走的核心干將。

不愿當(dāng)門徒的陳智勇

一起在小霸王共事了快8年時(shí)間，浙大學(xué)弟陳智勇偏偏就是沒有跟段永平一起去步步高。

沈煒、陳明永、黃一禾、金志江、乃至拼多多的黃崢，后來經(jīng)常被稱作是段永平的“門徒”。但陳智勇不是。

1995年12月，在段永平離開小霸王成立步步高之后三個(gè)月，陳智勇也從小霸王離職，他選擇的新伙伴，叫秦曙光。

秦曙光在1993年到1995年曾擔(dān)任小霸王公司的計(jì)調(diào)部部長(zhǎng)，1995年5月，秦從小霸王離職，成立了一家中山市日佳電子。辭職休息了幾個(gè)月之后，1996年初，陳智勇加入了日佳電子，隨后成為公司的實(shí)際掌舵人。

經(jīng)過3年的摸索，陳智勇和秦曙光還是繼續(xù)瞄定了教育電子的賽道，1999年，兩人成立了一個(gè)新品牌“讀書郎”。主打產(chǎn)品，學(xué)生點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)電腦。

從1996到2001，段永平用了5年時(shí)間，把步步高做到行業(yè)巔峰，然后激流勇退。而陳智勇的讀書郎，到2004年才靠一臺(tái)F4點(diǎn)讀機(jī)和P4學(xué)生電腦在市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟。

這個(gè)時(shí)候，家用電腦已經(jīng)開始普及，筆記本電腦的浪潮正在來臨。接下來則是手機(jī)和平板的時(shí)代。

如果說段永平早期的主要產(chǎn)品，是以家用游戲機(jī)的硬件為基礎(chǔ)來改良，陳智勇和讀書郎，主力產(chǎn)品的開發(fā)的則是先是筆記本電腦、后來則是平板。到平板普及時(shí)，才正式崛起。

說到底，段永平以小霸王學(xué)習(xí)機(jī)打開的教育電子這個(gè)賽道，有著非常矛盾的一面：開發(fā)的裝備基于家用游戲機(jī)，成本和技術(shù)相對(duì)非常低，百元級(jí)的家用游戲機(jī)和486元的學(xué)習(xí)機(jī)，中間有巨大的差價(jià)；家用電腦高價(jià)的時(shí)代，400多元的學(xué)習(xí)機(jī)成為一種安慰劑式的選擇，而當(dāng)電腦進(jìn)入1000-2000元、消費(fèi)者對(duì)功能的需求提高，這個(gè)選擇的需求就降到很低，賽道走向消失。

進(jìn)入筆記本和平板電腦普及時(shí)代，類似學(xué)習(xí)機(jī)-學(xué)習(xí)電腦這樣的賽道再度開啟。但是這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)電子已經(jīng)進(jìn)入了藍(lán)海時(shí)代，整個(gè)賽道如今已經(jīng)非常局促。

與當(dāng)初的家用游戲機(jī)不同，基于筆記本和平板電腦的硬件為基礎(chǔ)開發(fā)的產(chǎn)品，本身硬件成本相對(duì)較高。這就注定了“學(xué)習(xí)電腦”在成本抉擇下，為了利潤(rùn)空間，只能作出選擇：同等價(jià)位、甚至更高的價(jià)位下，選擇配置更低的硬件。

以讀書郎最新的C30學(xué)習(xí)平板為例，定價(jià)為5298元。配置的是高通驍龍835處理器。這款處理器上市的時(shí)間，是2016年-2017年，在現(xiàn)在都要算是“中古”的配置，如今僅在極少數(shù)600-700元的手機(jī)或平板上有使用。

而以某主流品牌2000元左右的平板電腦為例，使用的已經(jīng)是高通驍龍860處理器。已經(jīng)在驍龍835的基礎(chǔ)上又迭代升級(jí)了好幾次。

而讀書郎定價(jià)在1698元的學(xué)生平板V60。用的處理器，叫驍龍MSM8976，另外又叫“驍龍652”，同樣也是2016年左右流行的“中古”級(jí)處理器。

簡(jiǎn)而言之，主流品牌的品牌，相比讀書郎這類學(xué)習(xí)平板，價(jià)格通常低很多，而配置卻更高。

紅海里短兵相接

如今的陳智勇，和小霸王時(shí)代的段永平，看似選擇的是同一類產(chǎn)品和賽道，但實(shí)際上是兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)。

當(dāng)初的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，在家用游戲機(jī)和家用電腦的夾縫地帶，可以說是沒有競(jìng)品、同時(shí)有著絕大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，加上強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷加持，所以能在94、95年左右急速爆發(fā)，但最終又迅速退場(chǎng)。那個(gè)人為創(chuàng)意營(yíng)銷營(yíng)造的爆發(fā)性市場(chǎng)，只存在于那幾年，曇花一現(xiàn)。大眾電子消費(fèi)品，最后始終是硬件與技術(shù)為基礎(chǔ)，決定市場(chǎng)與方向。

如今的學(xué)習(xí)電腦，競(jìng)爭(zhēng)品牌林立，根據(jù)IDC前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析》報(bào)告，僅以天貓商城統(tǒng)計(jì)的51個(gè)品牌交易換算金額數(shù)據(jù)，2020年市場(chǎng)份額排名前三的依次為步步高（32.65%）、優(yōu)學(xué)派（9.97%）和讀書郎（8.81%），小霸王（6.45%）和科大訊飛（5.73%）分別位列第四和第五。

盡管步步高在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)依然有這絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但段永平和步步高系的公司，作為電子產(chǎn)品的真正大玩家，從一開始沒有在教育電子上下重注，反而一直隨著時(shí)代在調(diào)整主打產(chǎn)品，從VCD到電話，等到手機(jī)時(shí)代來來臨，做VCD的業(yè)務(wù)線也全力轉(zhuǎn)型智能手機(jī)，于是有了OPPO與VIVO同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的情況。

招股書披露，讀書郎的業(yè)務(wù)最大頭是學(xué)生個(gè)人平板。2018年、2019年、2020年及2021年學(xué)生個(gè)人平板出貨量分別是399,600臺(tái)、456,900臺(tái)、484,600臺(tái)及458,800臺(tái)。已經(jīng)開始走下坡路。

銷量已經(jīng)見了頂，但是讀書郎這兩年的收入還在增加，原因是售價(jià)較高的升級(jí)版產(chǎn)品型號(hào)比例普遍增加，零售價(jià)介于2000元至5000元。

但從讀書郎C30上可以看到，高達(dá)5298元的定價(jià)背后，提升的并不是硬件配置，而是促銷手段。某些電商平臺(tái)上，購(gòu)買這款學(xué)習(xí)平板，會(huì)附贈(zèng)4重大禮包。從配件、到烤箱、電子琴、掃地機(jī)、打印機(jī)、電子手表、按摩儀、乃至?xí)⒈巢砍C正器不等。這種極致的促銷背后，往往意味著整個(gè)產(chǎn)品系的的銷售開始遭遇困難

讀書郎的第二大業(yè)務(wù)是智能手表，但在這一塊，在被步步高的小天才手表擠壓得失去容身之地。旭日大數(shù)據(jù)顯示，2020年，步步高以31.1％的市占率排名兒童智能手表第一，華為、360、小米緊隨其后，而讀書郎市占率僅2％。讀書郎的智能手表，從2018年的51萬臺(tái)出貨量，到2021年，只剩下18.85萬臺(tái)出貨。3年時(shí)間，銷量銳減了6成。

盡管同樣出自小霸王，但讀書郎與步步高，段永平與陳智勇的關(guān)系，長(zhǎng)期以來并不友善。作為國(guó)內(nèi)知名的投資人，段永平在OPPO、VIVO公司都保有股份。但同樣是出自小霸王的讀書郎，根本沒有段永平的資本痕跡。

不僅如此，讀書郎與與步步高之間，存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。因?yàn)樽x書郎在2003年曾注冊(cè)過“小天才”的商標(biāo)，所以，后來與步步高的小天才手表品牌，有一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8年的訴訟斗爭(zhēng)。

2019年，讀書郎營(yíng)收人民幣近6.7億，2020年?duì)I收7.34億。2021年，讀書郎營(yíng)收達(dá)到8.132億。但凈利潤(rùn)方面，讀書郎開始下滑，2020年凈利潤(rùn)9200萬，2021年下滑到7700萬。

另一邊，2021年OPPO營(yíng)收370億美元，VIVO營(yíng)收340億美元。打通供應(yīng)鏈和資本鏈的小米、華為、榮耀、OPPO、VIVO幾大手機(jī)品牌，紛紛進(jìn)軍學(xué)習(xí)平板。讀書郎身后的一眾學(xué)習(xí)平板小品牌，完全沒有配置和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，正在遭遇主流手機(jī)品牌的降維打擊。

2021年4月和11月，營(yíng)收才破7億元的讀書郎連續(xù)兩次遞表港交所，但結(jié)果都是未通過聆訊。在城頭大王旗曾經(jīng)變換得極為頻繁的電子產(chǎn)品行業(yè)，幾大巨頭打通資本瓶頸，對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品系的擴(kuò)張整合格局正在加速，小品牌的空間越來越難。緊守學(xué)習(xí)平板的陳智勇和讀書郎，賽道將越來越艱難。

作為對(duì)比，段永平早在2001年左右就已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由、將公司拆分、退休移居美國(guó)。OPPO、VIVO、步步高，沖破了原有賽道和產(chǎn)品的局限之后，也踏準(zhǔn)時(shí)代浪潮，在各自的領(lǐng)域?yàn)橐环骄揞^。

1988年走進(jìn)中山日華電子廠的這兩個(gè)浙大畢業(yè)生，30年過去，如今事業(yè)迥異。

作為完全不是一個(gè)量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前還能將這一對(duì)師兄師弟聯(lián)系到一起的，可能只有一份浙江大學(xué)校友會(huì)信電學(xué)院分會(huì)的理事名單。作為杰出的校友，段永平的名字，以名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)的規(guī)格出現(xiàn)，而陳智勇作為一名普通的理事，也現(xiàn)在名單上。