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出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

有低度酒品牌“死”在了上海的這個春天。

這次疫情和以往不同。低度酒從業(yè)者告訴虎嗅，2020年那輪疫情幾乎可以說是利好行業(yè)的。當時，疫情誘發(fā)的生活壓力、報復(fù)性消費讓品牌更好地掌握了酒水品類本身的一些屬性。同時，疫情催生了直播經(jīng)濟，為新銳品牌帶去了線上渠道紅利。

但今年這輪疫情“和上次不一樣”。困難是顯而易見的。供應(yīng)鏈收緊，貨運不暢，居民消費熱情遭受重創(chuàng)，經(jīng)濟恢復(fù)的周期似乎更長。

低度酒是這幾年的新消費寵兒?！斑@是一個年輕人的市場，未來有很大的機會，這個市場有1000-2000億的規(guī)模?！蹦愁^部電商平臺負責(zé)人接受采訪時表示。

然而，低度酒市場并沒有想象中那么大。酒水專家蔡學(xué)飛告訴虎嗅，整個國內(nèi)低度酒可見容量大約不到200億。 這和“千億市場”的構(gòu)想隔著極大的鴻溝。艾瑞網(wǎng)發(fā)布《酒精飲料用戶洞察報告——低度酒、葡萄酒》稱，2022年第一季度，受疫情影響，低度酒實現(xiàn)電商銷售額17億元。電商銷售是低度酒的主要渠道，市場規(guī)?？梢娨话?。

仍處市場教育初期的低度酒行業(yè)玩家眾多，有沒有“過度發(fā)展”不得而知，但問題已經(jīng)凸顯。靠廣告和潮流感帶來的嘗鮮顧客結(jié)束購買后，復(fù)購率過低成了低度酒品牌不可言說的“痛”。“很多投資人都后悔了?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

投資人們從兩年前起看到了這門好生意。2021年，據(jù)不完全統(tǒng)計，整個低度酒賽道共發(fā)生56起融資，投資總額超過25億元。低度酒玩家們主要集中在天使輪和A輪融資，每筆融資金額基本都在千萬元規(guī)模。其中不乏字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部、高瓴資本、經(jīng)緯中國、梅花創(chuàng)投、紅杉中國、天圖資本等知名投資機構(gòu)入局。

傳統(tǒng)酒類無法滿足年輕人的需求，巨大市場空白刺激著行業(yè)。如今微醺賽道已經(jīng)十分擁擠。除了拿到融資的新品牌，早在2014年起，茅臺、五糧液、瀘州老窖等老品牌已經(jīng)布局低度酒，伴隨近兩年的熱潮，加大發(fā)力，新品層出；同時，農(nóng)夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶等飲品跨界選手也殺了進來，推出含酒精或者酒精口味飲品，爭搶年輕酒飲市場。

營銷一直是低度酒行業(yè)的重中之重。十年前，“古早品牌”冰銳在風(fēng)靡一時的情景喜劇《愛情公寓》中鋪天蓋地的植入。隨后，競爭對手銳澳RIO開始在廣告營銷上投入巨金，聘請周迅作為代言人，植入熱播綜藝《奔跑吧，兄弟》、電視劇《杉杉來了》等。硝煙彌漫的營銷大戰(zhàn)后，銳澳RIO在2014年超越冰銳成為了行業(yè)第一，并在2015年將中國的預(yù)調(diào)酒市場推向了巔峰。

隨著疫情發(fā)展，各品牌營銷預(yù)算肉眼可見地減少。剝除營銷，低度酒品牌的核心競爭力是什么？更值得探討的問題是，低度酒解決的是消費者的真需求，真問題嗎？

2016年成立的美國汽水酒品牌白爪（White Claw）憑一己之力帶火整個Hard Seltzer硬蘇打酒品類。短短三年內(nèi)，白爪的銷售額超過15億美金（約等于100億人民幣），占據(jù)了55%“汽水酒”市場份額，引得全球飲料和酒類巨頭紛紛下場。2020年七月，白爪公布了較2019年夏季246.7%的銷售額增長。

對此，市面上多數(shù)聲音總結(jié)出的其成功經(jīng)驗都是“低度易飲”、“健康低卡”、“低價”、“年輕化/社交媒體傳播”、“滿足聚會場景”。這些泛泛的概念為大眾所熟知，也被國內(nèi)一眾低度酒品牌用來標榜自己。

然而，這些看不出差異化的標簽沒有觸及到白爪成功的核心?！度吮旧虡I(yè)評論》撰文分析稱，白爪做對了兩件事：專精硬蘇打酒細分品類，真正從口味上實現(xiàn)酒水飲料化；選擇中性風(fēng)，讓男性飲用低度酒的“罪惡快感”不再罪惡。

如一位頭部投資機構(gòu)長期關(guān)注消費品的投資人所說，在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的低度酒行業(yè)，“真正考驗的還是團隊對酒行業(yè)的認知水平和執(zhí)行能力”。

疫情的啟示

在上海靜止的兩個多月里，新銳低度酒品牌MissBerry貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏感到慶幸：MissBerry去年年底布局了完整的線下全國渠道。同時，MissBerry也布局了餓了么，同時入駐了許多地方性線上渠道，比如華南及上海的社區(qū)團購渠道。

業(yè)務(wù)層面的提前布局帶來了抗風(fēng)險能力：雖然華東市場遭受了一些影響，但全國其他市場都還在正常運行。

今年，MissBerry將進行線下餐飲渠道的區(qū)域試點。首先選擇的是華東和華南，年輕人聚集，人均消費150元錢以上的終端。

渠道能力一直是低度酒新銳品牌較為弱勢的環(huán)節(jié)。疫情下，渠道也分化得碎片化。因此，根據(jù)市場動態(tài)，迅速改變戰(zhàn)略，提升線下動銷能力非常重要。

MissBerry進駐新零售集合店KKV時，賣的是明星產(chǎn)品小方瓶。但49元的單價與KKV消費群體的“嘗鮮”心理不匹配，于是，他們快速調(diào)整渠道策略，轉(zhuǎn)賣19.9元，100ml的迷你瓶，更容易入手，銷售額激增。

MissBerry持續(xù)關(guān)注新渠道。唐慧敏認為，品牌成長跟渠道成長是分不開的，任何品牌或品類想得到爆發(fā)式增長，一定借助了渠道紅利：“天貓成長期最高的時候，三只松鼠這一類出現(xiàn)在了消費者視野中。后來這一波新消費新銳品牌，拿到是小紅書和抖音帶來的紅利?！?/p>

效率是營銷的核心。做小紅書推廣時，唐慧敏發(fā)現(xiàn)，有關(guān)低度酒的筆記數(shù)量非常少。相比起美妝、穿搭等擁擠的品類，低度酒很容易獲得認知，“能更快跑出來”。

去年，MissBerry以創(chuàng)新迭代、試錯為目標，推出了多款新品，也做出了聯(lián)名嘗試：與每日黑巧聯(lián)名海鹽榛子巧克力酒，與潮流IP謎之生物WHIKO聯(lián)名開發(fā)了“麻辣香鍋酒”和“冰鎮(zhèn)青梅酒”。

今年，MissBerry以拓展場景為目標，做更適合餐桌的產(chǎn)品。MissBerry觀察、調(diào)研渠道的需求。比如說，川湘菜系的受眾60%都是女性，火鍋、川菜、小龍蝦店主們告訴MissBerry，女性在店里沒有找到更好的酒類產(chǎn)品。

“這就是市場沒有完全滿足消費者需求的體現(xiàn)?！碧苹勖粽f。 “消費需求不完全從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品能讓消費者看得到、買得到也是需求鏈條的一環(huán)?！?/p>

目前，MissBerry已經(jīng)覆蓋麥德龍、大潤發(fā)、樂購等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店連鎖系統(tǒng)，盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道。全國30000余家終端都能買到MissBerry的產(chǎn)品，

“在去年，市場里的雜音會比較多，產(chǎn)品同質(zhì)化，大家分不清楚品牌品類?！碧苹勖粽f，“我覺得這一波疫情，對于新銳品牌來說，是一個洗牌的過程，優(yōu)秀的品牌會得到市場更強的證明?！?/p>

“新消費品牌受資本加速和加持，花3年時間跑出了傳統(tǒng)品牌10年甚至20年的路程。但始終有一些能力是要沉淀下來，長期去運作的，比如和消費者的溝通，產(chǎn)品研發(fā)能力，供應(yīng)鏈能力，渠道能力。”

認知以內(nèi)的創(chuàng)新

洞察是新消費品牌的命脈。

做罐裝氣泡酒時，很多新銳品牌都在做零糖產(chǎn)品，投資人也挑戰(zhàn)MissBerry，應(yīng)該進軍零糖。

MissBerry快速做了消費者調(diào)研，消費者反饋說千萬不要改成零糖：“如果出零糖，我就再也不買了?！毕M者健康意識很強，他們知道零糖產(chǎn)品可能添加了赤糖醇等代糖，既不真正健康，也不好喝。

“重點還是在于好喝?！碧苹勖粽f，如果發(fā)一個問卷，消費者會說自己想要健康的飲料，但真實的消費決策卻不基于此，“消費者有時候不會告訴我們真相，要仔細分析之后，才能知道他們想要的到底是什么。不刻意引導(dǎo)消費者，而是抽絲剝繭地理清楚他們想要的東西。”

MissBerry面世一年內(nèi)，融資五輪，金額數(shù)億元。2022年CNY到2021年CNY，實現(xiàn)總GMV 3倍增長，被稱為低度酒賽道的新貴。2021年底，百威英博投資MissBerry。百威英博（ABInbev）是全球領(lǐng)先的釀酒制造商，是全球第三大消費品公司。

唐慧敏曾任RIO雞尾酒數(shù)字零售總監(jiān)，在其加入RIO3年，電商業(yè)績超十倍增長。

在傳統(tǒng)企業(yè)里面做產(chǎn)品時，一個產(chǎn)品的研發(fā)到誕生時期可以長至一年多，產(chǎn)品問世時，已經(jīng)不能及時體現(xiàn)品牌的想法和真正的消費者洞察。新銳品牌的洞察會更貼近年輕消費者，且試錯和迭代速度更快。MissBerry最早期的一兩年里面，三個月就做一次消費者的調(diào)研和回訪。

在RIO時，她觀察到兩性之間截然不同的飲酒需求，創(chuàng)業(yè)伊始，她著重調(diào)研了這一點。

“男性對罐裝起泡酒的訴求只有一個，就是清爽解渴。而女性的需求非常多元，顏值高、口味多元、喝不醉等等?！碧苹勖粽f，“女性在家追劇、聽音樂，或者和喜歡的人在一起的時候，會產(chǎn)生對酒的需求。酒對于女性消費者來說，不只是一個飲品，而是一種情緒與場景?！?/p>

“可以把女性飲酒和年輕人飲酒放在一起看。我們發(fā)現(xiàn)年輕人和女性不是不喜歡喝酒，只是不喜歡和不喜歡的人一起喝酒?！边@加深了MissBerry為女性服務(wù)，做女性市場的決心。

“（調(diào)研）數(shù)據(jù)不是一切?！碧苹勖舾嬖V虎嗅，從真實的消費行為中倒推，口味才是影響消費復(fù)購關(guān)重要的因素。

調(diào)研方式至關(guān)重要。MissBerry明星產(chǎn)品小方瓶在外形上頗具創(chuàng)新，參考香水瓶的設(shè)計?！叭绻銌栂M者喜歡方瓶還是圓瓶，是毫無意義的?！碧苹勖粽f，“需要更多定性的洞察。我們會問消費者在什么場景下面飲用我們的產(chǎn)品，希望以什么方式飲用，希望產(chǎn)品帶給他們什么感受。 ”

將方瓶與精致、舒心的生活方式掛鉤后，消費者自發(fā)地將空瓶留著做香薰瓶、花瓶。MissBerry借勢隨產(chǎn)品附送香薰補充液，使小方瓶可以作為香氛瓶使用，占據(jù)消費者更大的生活空間與更長的時間。

有報道提到，MissBerry開拓了獨處場景，甚至在飲用方法上參照了新式茶飲，試探了早餐、甜點、茶點場景。

唐慧敏否認了這個說法：“酒水的關(guān)鍵詞還是犒賞與放松，‘日咖夜酒’的形成是有道理的，早餐、甜點這樣的場景，酒很難切入。創(chuàng)新一定要在人的認知以內(nèi)去做。”

疫情期間，唐慧敏在家讀了很多書，《用經(jīng)濟思維看懂世界格局》《品牌的起源》等。最大的感觸是，歷史總是相似且有借鑒意義的，經(jīng)濟、市場和投品牌一樣，有一定的周期。

她想，最重要的還是保持初心和堅持創(chuàng)新，避免一些繁雜和噪音。

“周期總會過去，保持樂觀?！?/p>