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在消費(fèi)市場(chǎng)久未見起色的索尼中國(guó)，靠一條微博再一次登上熱搜——2023年1月5日下午，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)索尼中國(guó)的官方微博不知何故處于禁言狀態(tài)，該微博下引起了網(wǎng)友的激烈討論，可見其評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)也超過了一萬。

隨后，此事“驚動(dòng)”了微博CEO、網(wǎng)名“來去之間”的王高飛，在一眾網(wǎng)絡(luò)大V的詢問下他說出了“索尼中國(guó)”賬號(hào)禁言的原因：10月12日該曾發(fā)布了一條“攻擊醫(yī)護(hù)專家”的博文，微博官方剛走完流程確定該博文“違法”，因此對(duì)其進(jìn)行處罰。

（圖片來源：微博截圖）

另外，不久前微博官方更新了《微博社區(qū)公約》，明確指出將會(huì)對(duì)那些有攻擊醫(yī)護(hù)專家行為的賬號(hào)進(jìn)行封禁，包括索尼中國(guó)在內(nèi)，微博表示在1月5日已經(jīng)封禁或禁言了超過一千個(gè)賬號(hào)，其中不乏一些粉絲量超百萬的“大號(hào)”，看來索尼中國(guó)這一次算是撞槍口上了。

要小雷覺得，整個(gè)事情本身來得有些莫名其妙：一個(gè)跨國(guó)大型企業(yè)的官方賬號(hào)被禁言就已經(jīng)非常少見，更不用說原因竟是“攻擊醫(yī)護(hù)專家”。但如果你對(duì)“索尼中國(guó)”這個(gè)賬號(hào)有一定了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然是企業(yè)官微但經(jīng)常會(huì)參與到某些社會(huì)性事件的討論中，以擬人化的口吻進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)。或許，這種有別于常規(guī)的運(yùn)營(yíng)方式在某些方面可以拉近和粉絲的距離，但一旦尺度把握不好，或者當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的人員意氣用事，就會(huì)給賬號(hào)甚至是企業(yè)主體帶來麻煩。

更令人感到尷尬的是，如果不是出了這樣的“花邊新聞”，可能大多數(shù)人已經(jīng)想不起索尼在中國(guó)還有業(yè)務(wù)，還在發(fā)布新品。過去幾年，在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)下索尼中國(guó)顯得有些力不從心，包括手機(jī)、電視、音頻等產(chǎn)品均出現(xiàn)了邊緣化的跡象，借著這次賬號(hào)禁言的事件，或許索尼中國(guó)可以好好地復(fù)盤、計(jì)劃一下未來在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方向。

表現(xiàn)不好的未見好轉(zhuǎn)，表現(xiàn)好的優(yōu)勢(shì)流失

對(duì)稍上年紀(jì)的消費(fèi)者來說，索尼絕對(duì)有著極高的品牌形象，尤其是電視、音頻的高端產(chǎn)品，至今仍有很高的號(hào)召力。而對(duì)年紀(jì)稍小的消費(fèi)者來說，說起索尼可能會(huì)第一時(shí)間想起他們的智能手機(jī)、相機(jī)，尤其是智能手機(jī)，在行業(yè)早期的確有著較強(qiáng)的綜合體驗(yàn)和用戶口碑，但隨著時(shí)間推移，可謂是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)了。

今年索尼發(fā)布的，最重磅的智能手機(jī)非Xperia 1 IV莫屬，作為一款首發(fā)“光學(xué)無級(jí)變焦”技術(shù)的影像旗艦手機(jī)固然有著出色的紙面數(shù)據(jù)，但實(shí)際體驗(yàn)卻一言難盡。針對(duì)這款產(chǎn)品，雷科技編輯【一位天明】作為一名“索粉”擁有非常獨(dú)到的見解，而他的點(diǎn)評(píng)是：

這是一款天馬行空但又不切實(shí)際的技術(shù)展示機(jī)器。在上一代的Xperia 1III中，索尼為手機(jī)潛望攝像頭引入了光學(xué)雙焦段的設(shè)計(jì)，可以提供兩個(gè)固定的光學(xué)焦段。在Xperia 1 IV上，索尼“一高興”就把這個(gè)雙焦做成了真正的潛望光學(xué)變焦鏡頭，這是索尼“天馬行空”的一面。但與此同時(shí)，這個(gè)光學(xué)變焦的設(shè)計(jì)也讓Xpeira 1 IV成為了第一款會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)通知震動(dòng)而導(dǎo)致拍出來照片模糊的手機(jī)。在我看來，這毫無疑問是索尼“不切實(shí)際”的最佳體現(xiàn)。

實(shí)際上，從這幾年的產(chǎn)品表現(xiàn)來看索尼的智能手機(jī)陷入了一種“怪圈”，那就是從價(jià)格、參數(shù)等因素來看的確是旗艦水準(zhǔn)，但到了體驗(yàn)層面又很難讓人覺得這是真正的“旗艦手機(jī)”。

（圖片來源：索尼官網(wǎng)）

市場(chǎng)份額方面，索尼手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額早就跌出前十，以至于找不到可參考的數(shù)據(jù)信息。不過從堅(jiān)挺的售價(jià)和乏善可陳的宣傳來看，似乎索尼也并不在意智能手機(jī)在華的銷量情況，甚至多少有點(diǎn)“擺爛”的感覺。

（圖片來源：京東截圖）

而要說索尼在中國(guó)市場(chǎng)有哪些產(chǎn)品本來有一定優(yōu)勢(shì)但現(xiàn)在面臨挑戰(zhàn)，就當(dāng)數(shù)便攜音頻產(chǎn)品，也就是耳機(jī)品類。說到耳機(jī)，尤其是TWS耳機(jī)，索尼的“降噪豆”在行業(yè)中也算是有頭有臉，基于索尼多年來音頻技術(shù)的積累和降噪技術(shù)的探索，在多年前降噪豆也算是AirPods之下TWS耳機(jī)的出色替代品。

但問題是相同的，中國(guó)廠商的快速進(jìn)攻給索尼等老牌音頻廠商帶來了巨大的威脅，現(xiàn)在TWS耳機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成了“蘋果之下中國(guó)手機(jī)瓜分市場(chǎng)”的局面，盡管索尼最新款的“降噪豆”依然有著不錯(cuò)的設(shè)計(jì)、出色的音質(zhì)和降噪表現(xiàn)，但面對(duì)和智能手機(jī)深度綁定、價(jià)格不斷下探的中國(guó)TWS品牌，也顯得有些獨(dú)木難支。

（圖片來源：索尼官網(wǎng)）

2022年H1的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告也和我們的認(rèn)知基本符合，中國(guó)廠商依靠“價(jià)格攻勢(shì)”順利瓜分了蘋果之下的市場(chǎng)份額，讓索尼、Bose這些老牌巨頭的TWS耳機(jī)更難生存。

（圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

可以見到，在智能手機(jī)、TWS耳機(jī)領(lǐng)域，索尼面臨的最大問題是技術(shù)優(yōu)勢(shì)不明顯，而價(jià)格又沒有優(yōu)勢(shì)，面對(duì)中國(guó)廠商波浪式的進(jìn)攻難以招架，成為市場(chǎng)的邊緣人物。但另一方面，在高端領(lǐng)域比如專業(yè)相機(jī)、高端電視等，憑借短時(shí)間內(nèi)難以超越的技術(shù)壁壘索尼穩(wěn)坐江山，由此可見始終“技術(shù)”才是索尼在市場(chǎng)立足的底氣。

在高端領(lǐng)域，索尼依然堅(jiān)挺

如果單純討論價(jià)格，索尼旗下的數(shù)碼相機(jī)自然不是市面上最頂級(jí)的，畢竟往上還有哈蘇、徠卡這種半只腳踏進(jìn)奢侈品的豪華品牌，旗下的相機(jī)產(chǎn)品也是極盡奢華。但放到消費(fèi)級(jí)數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，索尼的產(chǎn)品不光布局完整，更重要的是有著強(qiáng)大的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)——CMOS性能，因此在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域索尼的產(chǎn)品依然是不二之選。

根據(jù)ZDC公布的數(shù)據(jù)，2022年上半年索尼以22.16%的市場(chǎng)數(shù)據(jù)成為中國(guó)市場(chǎng)上關(guān)注度排名第二的相機(jī)品牌，僅次于佳能——實(shí)話說，佳能更多是依靠多年來積攢的口碑，也就是我們常說的“吃老本”，進(jìn)入微單時(shí)代以來索尼的表現(xiàn)可謂一騎絕塵，其勢(shì)頭之猛不是佳能、尼康等品牌可以相比的。

（數(shù)據(jù)來源：ZDC）

索尼數(shù)碼相機(jī)能夠擁有如此市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，和智能手機(jī)等業(yè)務(wù)形成鮮明對(duì)比的原因很簡(jiǎn)單，那就是“擁有核心技術(shù)”。得益于索尼半導(dǎo)體在CMOS技術(shù)上的巨大優(yōu)勢(shì)，索尼數(shù)碼相機(jī)總是能夠更早地獲得便攜性和性能的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在提出更復(fù)雜需求時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎只有索尼可選。

索尼數(shù)碼相機(jī)巨大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可從2022年推出的旗艦相機(jī)a7R5略知一二，這款相機(jī)雖然像素和前代一樣依然是61MP，但得益于傳感器的升級(jí)讓動(dòng)態(tài)范圍等關(guān)鍵參數(shù)得到了進(jìn)一步提升，尤其是AI深度學(xué)習(xí)技術(shù)的引入，讓這臺(tái)旗艦相機(jī)的對(duì)焦能力變得更加強(qiáng)大，且RAW連拍速度、連拍張數(shù)和機(jī)內(nèi)緩存均有大幅提升。

（圖片來源：索尼官網(wǎng)）

可以說，盡管佳能和尼康在轉(zhuǎn)入微單時(shí)代后拿出了競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但他們的優(yōu)勢(shì)更多還是在鏡頭群、品牌認(rèn)知等附加價(jià)值方面，如果真要論絕對(duì)的機(jī)體性能，索尼還是獨(dú)一無二的那一個(gè)。

同樣擁有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的是索尼的高端電視，今年索尼一口氣更新了兩款超大屏電視，分別是搭載QD-OLED技術(shù)的A95K和mini-LED技術(shù)的X95EK，用這樣的產(chǎn)品公式鞏固自身的市場(chǎng)地位。

（圖片來源：索尼官網(wǎng)）

與此同時(shí)，“大屏+全新顯示技術(shù)”這樣的產(chǎn)品組合思路在2022年成為一種常態(tài)，我們見到了TCL等中國(guó)頭部廠商也選擇了同樣的技術(shù)路線打造產(chǎn)品，這從側(cè)面說明索尼的旗艦電視在市場(chǎng)上的角色不是“跟風(fēng)者”，反而是“引領(lǐng)者”。

此外，在具體銷量上索尼也的確有底氣，根據(jù)Omdia公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年售價(jià)超2500美元的“超高端電視”索尼以17%的市場(chǎng)占有率排在第三，雖然不及前面的三星（市占率超53%）和LG（市占率超21%），但依然可以視為市場(chǎng)上的第二梯隊(duì)。

小雷認(rèn)為，索尼電視的優(yōu)勢(shì)始終是優(yōu)秀的顯示素質(zhì)和解碼芯片帶來的強(qiáng)大性能，再憑借進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超過30年的口碑積累，構(gòu)成了索尼電視在中國(guó)市場(chǎng)的“護(hù)城河”。但相對(duì)的，高端市場(chǎng)得意不代表低端市場(chǎng)也能順風(fēng)順?biāo)?，在低端市?chǎng)上以小米、TCL、康佳、海信等品牌為代表的中國(guó)品牌將一眾海外品牌殺得丟盔棄甲，以至于市占前五都見不到三星、索尼、LG等大牌的身影；在接近萬元的中端市場(chǎng)上，中國(guó)電視品牌也在不斷發(fā)力，通過革新面板顯示技術(shù)或者操作系統(tǒng)甚至是改變電視在家庭中的角色來吸引消費(fèi)者，這也是索尼等品牌只能退守超高端的原因：一旦技術(shù)下放，只會(huì)完敗。

但無論怎么說，索尼在高端領(lǐng)域的產(chǎn)品水準(zhǔn)依然稱得上“行業(yè)標(biāo)桿”，但也不得不面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花樣百出的競(jìng)爭(zhēng)手段，光是防守就已經(jīng)疲于奔命。

放棄“信徒”，回到“用戶”

某稱角度來看，“索尼中國(guó)”賬號(hào)的事故和索尼中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的失利有著一致的原因：將粉絲當(dāng)做“信徒”，而不是“用戶”。擁有粉絲是一件幸福的事情，但如何積累粉絲、發(fā)展粉絲就成了一個(gè)關(guān)鍵的學(xué)問。如果粉絲的前身是“用戶”，能夠客觀地指出當(dāng)前產(chǎn)品、市場(chǎng)方面的不足，幫助企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，那么便是有益的；如果粉絲發(fā)展形成“信徒”，對(duì)品牌的喜愛變成“信仰”，對(duì)品牌來說就只會(huì)見到無休止的恭維和包庇，所謂“一葉障目不見泰山”。

顯然，索尼這些年來出現(xiàn)的問題就是和粉絲的“信徒化”有關(guān)，以至于“索尼中國(guó)”官方微博出現(xiàn)出格言行并未被阻止，索尼中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品戰(zhàn)略失當(dāng)，也沒有給出合理的建議。

在從前的一篇文章中，小雷就曾直指索尼不能繼續(xù)將業(yè)績(jī)寄望于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，

高端產(chǎn)品賣不出去，入門產(chǎn)品又比不過國(guó)產(chǎn)品牌，2022年索尼要面對(duì)的問題已經(jīng)不再能通過粉絲經(jīng)濟(jì)和所謂的“信仰加持”來解決。對(duì)索尼來說，與其繼續(xù)糾結(jié)粉絲經(jīng)濟(jì)，榨取粉絲的鎖喉意思購買力，倒不如在原有的市場(chǎng)之外創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，以另辟蹊徑的方式提高索尼產(chǎn)品的影響力。

對(duì)于索尼中國(guó)來說，現(xiàn)階段最重要的是重新認(rèn)清時(shí)勢(shì)和擺正態(tài)度，甚至針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出調(diào)整，來應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

所謂“認(rèn)清時(shí)勢(shì)”，便是認(rèn)識(shí)到如果想要在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須放低姿態(tài)，花時(shí)間、花功夫地聆聽用戶需求，搞明白索尼部分業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)處于“邊緣化”的事實(shí)，并需求改變。

“擺正態(tài)度”更加重要，需要索尼針對(duì)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，基于用戶需求做改進(jìn)。比如說，消費(fèi)者喜歡高性價(jià)比的電視，那么索尼需要跟進(jìn)；消費(fèi)者覺得索尼的手機(jī)售價(jià)過高，那么也應(yīng)該推出廉價(jià)款。

最重要的是，是索尼必須從那個(gè)被“信徒”虛構(gòu)出來的虛假繁榮中走出來，不再以“產(chǎn)品賣不好是他們不懂欣賞”這種自欺欺人的認(rèn)知來理解用戶?；蚴怯闲枨?，或是創(chuàng)新需求，用技術(shù)來打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，只有比現(xiàn)在付出更多，索尼才能在中國(guó)市場(chǎng)找到自己的方向。