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作者 | 周享玥

編輯 | 陳芳

買酒花了幾千元

春節(jié)聚會少不了酒的助興，一杯杯酒下去，氣氛立馬就上來了。

正月初二，徐梅從北京回到遠(yuǎn)在安徽的父母家，中午對著滿桌子的家鄉(xiāng)菜，她打開了不遠(yuǎn)千里帶回來的五糧液，讓老公好好陪父親喝一杯。“我一共買了兩瓶，花了將近兩千元，夠過年期間喝的?！?/p>

徐梅說，雖然父親不愛喝酒，但是每逢佳節(jié)還是會淺嘗一下，老公幾年沒見父母，喝點酒能助助興，拉近彼此的距離。

不光給父母準(zhǔn)備了五糧液，大年初一踏出安徽合肥高鐵站后，徐梅一家三口還直奔煙酒店，花1500元買了兩箱共計12瓶古井貢酒，回去送親戚朋友，“高鐵不讓帶那么多，我就每家買兩瓶當(dāng)?shù)氐木?，是個心意”。

家住北京的徐馳，給老丈人送的是汾酒，價錢不貴，一箱才600元，是老丈人最愛喝的一款酒，“我每次買一箱，沒兩月就喝光了?！彼€花1200多元買了兩瓶劍南春，讓親朋好友過節(jié)聚會喝。另外，還給丈母娘買了點紅酒，給自己備足了啤酒。

早早返回老家山東過年的韓亮，也在年前又花了3000元往家里添了兩箱白酒，以備春節(jié)期間走親訪友之需?！吧綎|這邊每戶人家家里頭其實都不缺酒，常年都有白酒存著，只是春節(jié)消耗會更多一些，因為去串門總是要提兩瓶酒的?！表n亮解釋稱，“但你給別人拿酒，別人也會給你，相當(dāng)于一個周轉(zhuǎn)過程，所以我就準(zhǔn)備了兩箱”。

已經(jīng)兩年沒回老家過年的馮悅，在從安徽蕪湖自駕返回安徽北方農(nóng)村之前，花了六七千元，將劍南春、五糧液、古井貢酒等好幾種白酒各買了五六瓶，外加兩盒十七光年的低度酒，直接塞滿了整個后備箱，打算拜年時送給家里的長輩和親戚?！凹依锎蟛?、大舅、老爸他們就愛這些，但老一輩的人不舍得買好酒喝，加上我也好幾年沒回去了，就想著給他們帶些好酒?！瘪T悅表示。

（圖源：受訪者）

這些并非個例，今年春運客流總量超20億人次，巨大的返鄉(xiāng)探親潮，無疑會帶來白酒消費量的劇增。每個人都想和家人一起吃個團圓飯，喝個團圓酒。據(jù)多位酒水行業(yè)從業(yè)者透露，今年春節(jié)聚餐、婚宴、喜宴等各種宴請用酒量比往年增多不少。

因此，最近一段時間，酒水市場迎來一波搶購潮。叮咚買菜告訴市界，今年年貨節(jié)期間，叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%。其中，400元以上的品牌白酒較受歡迎，TOP3分別為：五糧液、茅臺、劍南春?！爸星?、國慶、春節(jié)等重大節(jié)假日一直都是消費者購買白酒的高峰期?！倍＿速I菜介紹，今年春節(jié)期間，貴的名酒比如茅五劍需求明顯增加，濃香型里消費者最喜歡五糧液，其次是劍南春，醬香型華東用戶則更偏愛茅臺。

酒類電商平臺1919數(shù)據(jù)也顯示，今年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進入銷量TOP10。消費者畫像上，男性消費者占比近八成的同時，也有兩成多女性消費者在年貨節(jié)期間購買了白酒。其中， 20-40歲的消費者為主要購買人群，占比達到54.21%。

春節(jié)期間的買酒熱成功給白酒品牌商們帶來了一波利好。元旦后半個月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，店鋪流量增長超過100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長超50%。

多家券商判斷白酒行業(yè)預(yù)期向好。國金證券在研報中表示，從動銷看，負(fù)面因素在消除，春節(jié)返鄉(xiāng)情況好于預(yù)期。從場景看，春節(jié)走親訪友的送禮需求確定性最強。

哪里的人最能喝

買酒熱背后，離不開中國濃厚的酒文化，大到婚喪嫁娶、商務(wù)應(yīng)酬，小到閑來小聚、個人獨酌，不管什么事什么心情，都能整上一兩口，將酒喝成了一個大產(chǎn)業(yè)。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入8687億元，同比增長14.35%。有媒體據(jù)此測算，如果加上2021年54.9億美元（約合347億元）的進口酒進口額，以及規(guī)模以下酒企的產(chǎn)品銷售收入，從零售端預(yù)估，中國酒水消費市場規(guī)模至少為萬億元。

增長還在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年前三季度，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成收入7135億元，同比增長13.07%；累計實現(xiàn)利潤1996億元，同比增長36.04%。2022年全年的銷售收入大概率會進一步超過2021年的水平。

而愛喝酒的中國人，在喝酒這件事上，其實一直有一個爭辯不休的話題——到底哪個地方的人最能喝？

不少人推舉山東為喝酒大省，因其向來有“一斤二斤，頭不暈，扶墻還能喝半斤，山東爺們不能惹，山東妹子也能喝”的說法，甚至經(jīng)常能在大街上看到有人拎著裝有啤酒的塑料袋邊走邊喝。也有人認(rèn)為河南人喝酒最多，因為河南擁有傳說中全中國最恐怖的酒桌文化，“在河南，吃完一條魚，要喝108杯酒”。內(nèi)蒙古人在不少人眼中也有著“人均白酒兩斤起步”的印象，東北三省人則是“先用盅，后用杯，用完小碗對瓶吹”……

在一張曾廣泛流傳于網(wǎng)絡(luò)的中國酒量地圖中，制作者將中國人的酒量劃分成“喝酒當(dāng)喝水”“一斤白酒不算酒”“一斤白酒扶墻走”“一斤白酒墻走我不走”和“算了你喝啤的吧”五個檔次，并將山東、河南、四川、貴州、內(nèi)蒙古列入了“喝酒當(dāng)喝水”一檔。

（圖源：視覺中國）

除此之外，學(xué)術(shù)界對這一問題也曾有過研究。2020年2月，《中國疾病預(yù)防控制中心周報（英文）》上曾刊登過一篇有關(guān)中國哪個地方的人最能喝的研究。研究顯示，依據(jù)男性的飲酒率，最愛喝的5個省先后是山東、河南、江蘇、云南和海南。

而在最近幾年，隨著年輕群體在酒水市場的崛起，更多的目光開始轉(zhuǎn)向不同城市的年輕人的酒水消費情況。

《2020年輕人酒水洞察報告》顯示，“年輕化”是當(dāng)前酒水市場的重要發(fā)展方向，90后和95后正在逐漸成為酒的消費主力軍。其中，云南、貴州、四川的90后買的酒最多；上海、北京的年輕人酒品消費頻次最高，海南人酒類消費頻次位居第三位。同時，女性消費者正在成為中國酒類消費市場中不容忽視的力量，90、95后的女性和男性在線上酒水的消費量已經(jīng)不相上下。

1月9日，京東超市發(fā)布的《90后白酒消費趨勢報告》顯示，根據(jù)2022消費數(shù)據(jù)及用戶調(diào)查問卷，90后有望打破人們多年來關(guān)于“北方人酒量大”“山東最能喝酒”的認(rèn)知——占比Top10的城市中，北方城市僅占兩席，為北京和天津，其中北京人“最能買”“最能喝”；南方城市占八席，其中上海占比最高。此外，成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費也較多。而從?。ㄖ陛犑校┙嵌葋砜?，90后白酒消費群體，廣東占比最多，北京和江蘇分列二三位。

而據(jù)酒類電商平臺1919提供給市界的數(shù)據(jù)，整個2022年，1919上啤酒、白酒、葡萄酒的銷量占比分別為68.46%、20.09%、7.08%，其余不到5%的份額由洋酒、果酒、黃酒、功能酒所貢獻。其中，白酒銷量前五的城市分別為成都、杭州、重慶、西安和蘭州。而到今年年貨節(jié)期間，購買白酒最多的城市依次為成都、重慶、杭州、西安和蘭州。

不過，也有不少人認(rèn)為，其實很難說清楚哪里的人最能喝。韓亮就表示，哪個地方都有能喝的人，甚至圍繞喝酒這件事，每個地方都有自己的名酒。徐馳也坦言，能喝與否主要因人而異。

能喝酒、愛應(yīng)酬

中國的酒水市場多元且龐雜，但實際離不開送禮、聚餐、應(yīng)酬和個人小酌這幾個最主要的消費場景。

眾所周知，酒，尤其是白酒，向來被人們視作是逢年過節(jié)走親訪友的送禮“首選”，春節(jié)拜年時“送煙送酒”更是不少地方的傳統(tǒng)。

老家山東的陳晗就告訴市界，“過年過節(jié)煙酒必備”是自己從小就深有體會的一項不成文的規(guī)定，“過節(jié)必須送酒，給長輩送白酒，給年輕人可以送葡萄酒、起泡酒、貴腐酒、雪莉酒等”。徐馳也表示，過年期間除了自己家聚餐時需要用酒，出門拜訪他人時帶酒也肯定不會出錯，“尤其是中老年人聚餐，都要喝酒，帶酒最靠譜”。

而相比于70后、80后，在喝酒上有了更多選擇的90后將白酒用于送禮場景的情況還要更多，據(jù)《90后白酒消費趨勢報告》顯示，最受90后歡迎的Top15白酒中，禮盒裝有5款。而從整體來看，最受消費者歡迎的Top15白酒，禮盒裝僅為兩款。

當(dāng)然，在送禮這一消費場景中送出的酒水，最終絕大部分都會被再次用于聚會、應(yīng)酬以及個人小酌等場景中，也即真正將酒用在“喝”的場景上。

以白酒為例，根據(jù)益普索聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2021年中國白酒消費洞察報告》顯示，聚會以及應(yīng)酬是白酒消費的最重要場合，近八成的白酒消費都發(fā)生在這兩個場景。其中，朋友/同學(xué)聚會、同事/公司聚會、大型家庭聚會等聚會場景占比約45%，商務(wù)應(yīng)酬、私人應(yīng)酬、政務(wù)應(yīng)酬等應(yīng)酬場景占比超29%，一人獨酌、小家庭正常聚餐、婚宴、生日宴等場景則占據(jù)約兩成。

“我一般一周會喝上兩三次酒，一次半斤左右，但主要還是聚會時喝，春節(jié)是親戚聚會，平時則是朋友聚會，自己一個人喝的情況比較少?！表n亮表示，自己一般情況下消費的都是白酒，白酒一方面可以作為與親朋好友聯(lián)系感情、消遣時光之用；另一方面也能讓身體在寒冷的冬天更快暖和起來。

據(jù)韓亮觀察，由于商務(wù)環(huán)境的快速發(fā)達，廣東等原來不怎么喝白酒的地方，這些年也在因為談生意等應(yīng)酬場景的大幅增加，而成為白酒消費成長比較快和比較能喝的地方。

白酒行業(yè)專家肖竹青也表達了類似觀點，山東和河南之所以能成為最能喝的省份之一，主要源于其濃厚的酒文化，人們在酒桌上的特有傳統(tǒng)和習(xí)俗，一定程度上決定了外界對于其“最能喝”印象的形成?！袄缟綎|是孔孟之鄉(xiāng)，講究主陪副陪三陪四陪，按這個習(xí)俗喝下來，人均得喝一瓶。但也因為這一點，山東主要流行低度白酒?！?/p>

而廣東之所以能成為比較能喝的地方，主要源于其經(jīng)濟較為發(fā)達，商務(wù)交流比較多，且吸納了很多來自全國各地的人?！八丝诹鲃拥娜珖瘞砹苏麄€消費的包容化?！毙ぶ袂喾治龇Q，很多消費者都有喝家鄉(xiāng)酒的情結(jié)，這成為了廣東酒水市場發(fā)展的一個重要驅(qū)動力。

（圖源：視覺中國）

除了聚會和應(yīng)酬，個人小酌同樣是國人喝酒的主要場景和重要原因之一。且往往在此類場景下，消費者在選擇喝什么酒上也更加多元化和個性化。

徐馳透露，自己會在聚會時喝白酒，且往往會因場景不同而使用不同檔次的白酒?！凹依锬壳皟淞宋寮Z液、茅臺這種最高線的，但只在重要場合喝，劍南春、洋河、水井坊這種一瓶500元左右的中端白酒，會在日常和朋友聚餐時喝，自己在家和爸媽喝，則是四五十元一瓶的藍瓶二鍋頭或者150元左右一瓶的牛欄山二鍋頭?！倍谄綍r，他更多以喝啤酒為主，幾乎每天都會喝上一點，一個月下來能喝兩三箱，全年更是能喝去十幾箱。

90后陳晗的飲酒場景主要集中在個人小酌上，除了偶爾和朋友去清吧坐坐，她一般會選擇自己一個人在家吃飯或者看電影時喝點小酒?！拔也惶矚g喝白酒和啤酒，更多喝米酒、起泡酒、果酒、甜白葡萄酒和熱紅酒?！标愱媳硎荆@些酒相對來說比較好喝，而且喝完之后有助于睡眠。

值得一提的是，陳晗是在最新一波低度酒飲酒潮中愛上了喝酒這件事兒。最近幾年來，隨著年輕人逐漸成為酒水市場的消費主力軍，一些新的變化正在悄然發(fā)生。低度酒的崛起正是其中一個主要特點。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，品類多元分化已經(jīng)成為酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞，國人仍然最愛喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費者的酒杯。同時，隨著人們健康觀念的升級，“適量飲酒”和“健康微醺”也正在成為年輕人的主流飲酒觀，推動了低度酒、蘇打酒、果味酒等新型潮飲的發(fā)展。

《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢白皮書》認(rèn)為，酒水行業(yè)目前正呈現(xiàn)出五大新消費趨勢：高端化、個性化、品類升級、場景多元和本土驕傲。例如在品類升級這一點上，消費者日益增長的高品質(zhì)訴求和悅己嘗鮮的需求就分別推動了精釀啤酒和青梅、草莓、蜜桃、青檸等各種果味酒的流行。

而在新飲酒趨勢下，酒企們也紛紛卷起了對年輕消費者的爭奪戰(zhàn)。叮咚買菜方面透露，近年來，除了中國傳統(tǒng)的白酒，精釀鮮啤、預(yù)調(diào)酒、果酒米酒等低度酒，新口味迭代很快，“發(fā)展和飲料有點相似”。

肖竹青則認(rèn)為，個性化正在成為白酒企業(yè)們迎合年輕人的重要課題，例如江小白曾推出低度酒品牌——梅見青梅酒系列和“蓑衣米酒”，古井貢酒研發(fā)出了新的香型——烤麥香，茅臺則在2022年跨界推出了茅臺冰淇淋?！拔矣X得整個酒業(yè)的個性化，會是未來的一個主要消費趨勢?！毙ぶ袂啾硎?。

（文中消費者為化名）