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2023-01-31
暴利醫(yī)美，偷稅漏稅
更新時間：2022-10-11 00:43:18作者：智慧百科
圖片來源@視覺中國
文 | 商業(yè)秀，作者｜ 羅媚佳，編輯 ｜張弘一
在身邊諸多朋友的安利下，95后林瑤早就想體驗一把“光子嫩膚”了。
直到十一假期前，她在新浪微博上看到了那則消息推送——
“0元招聘體驗官！光子嫩膚免費送！”
這是一則來自杭州某家醫(yī)美機構的“光子嫩膚”的微博廣告鏈接。
絕不能放過任何一次薅羊毛的機會，林瑤興奮地點進去。上面顯示：只需關注轉發(fā)此鏈接，便可以免費領取一個“光子嫩膚”的體驗名額。
轉發(fā)、關注后，客服人員很快就與林瑤取得了聯(lián)系。該工作人員稱，“這項光子嫩膚原價是500元，現(xiàn)在為了回饋新老用戶，0元便可以到店使用“。
在剛剛過去的十一黃金周，醫(yī)療美容機構迎來了每年的醫(yī)美消費高峰。像光子嫩膚、水光針、“小氣泡”等輕醫(yī)美項目備受歡迎。
有醫(yī)美機構稱，假期期間這些項目的預約體驗人數(shù)較之前約漲兩成，不少機構早在9月就開始在各個渠道啟動促銷活動。
近年來，醫(yī)美消費者對于“不動刀子”的輕醫(yī)美項目接受度越來越高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)美市場中非手術美容的增長率達40%，遠高于傳統(tǒng)手術美容增長率。
醫(yī)美一直被稱為“醫(yī)療消費領域的暴利行業(yè)”。近年來火熱的輕醫(yī)美項目更是讓很多醫(yī)療美容機構賺得盆滿缽滿，僅拿玻尿酸來說，就成了一門堪比“茅臺”的好生意。
在“醫(yī)美三巨頭”上市公司中，被稱為“玻尿酸第一股”華熙生物2021年營收超過40億元，毛利率達到78.07%，銷售費用占據(jù)營業(yè)總收入近一半；愛美客也是玻尿酸領域的龍頭之一，2021年，愛美客的毛利率達到93.7%，超過貴州茅臺的91.54%。昊海生科和愛美客的營收分別為17.7億元和14.48億元。
一面是醫(yī)美行業(yè)規(guī)模不斷細分壯大，另一面是野蠻生長的同時也滋生了諸多亂象，不斷傳出關于行業(yè)的負面報道，比如制造容貌焦慮、哄抬項目費用、網(wǎng)貸合謀、合同欺詐等。
近年來， “偷稅漏稅”也成為該行業(yè)的重災區(qū)。今年以來，已有多家醫(yī)美機構因涉嫌偷稅漏稅被查：
1月，武漢五洲萊美整形美容醫(yī)院因從2016年1月1日至2019年12月31日期間采取偷稅手段，不繳或少繳應納稅款，最終被處以追繳稅款1701.89萬元并罰款850.95萬元。 4月，據(jù)廈稅稽罰[2022]8號處罰書顯示，廈門思明莫琳娜醫(yī)療美容門診部有限公司因應扣未扣個人所得稅，被處以罰款231.21萬元。 8月，杭州千和醫(yī)療美容診所因利用個人銀行賬戶收取服務費，隱匿收入47.55億元未計入財務賬，被罰款8827.27萬元。
9月25日晚，已涉足醫(yī)美賽道的蘇寧環(huán)球發(fā)布公告稱，控股的醫(yī)美子公司無錫蘇亞醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司因2013年到2016年合計少申報營業(yè)收入約2512.4萬元等稅收違法行為，將被稅務部門合計處罰及補繳1465萬元。
在以上被處罰案例中，杭州千和醫(yī)美因被罰8827.27萬元登上微博熱搜。其中隱匿收入47.55億元，引發(fā)網(wǎng)友熱議——“醫(yī)美如此暴利？” “這會不會只是冰山一角？”
實際上，醫(yī)美的暴利程度早已超出大眾認知。愛美客在2021年的營收僅為14.48億元，而杭州千和醫(yī)美作為下游一家小小的機構，不到5年時間，卻能隱匿47.55億元的收入，這相當于一家頭部上市醫(yī)美公司一年營收的3倍。
以往，外界對醫(yī)美行業(yè)已形成了“暴利”的刻板標簽，隨著此次關于“偷稅漏稅”的監(jiān)管風暴來臨，更多醫(yī)美內(nèi)幕也將浮出水面，整個行業(yè)也將面臨更為殘酷的洗牌。
本文我們重點探討以下問題：
01
和客服再三確認無任何附加費用后，林瑤參與了微博上的“0元體驗光子嫩膚活動”，國慶假期期間，她還邀請了自己的閨蜜一同前往。
可她們沒想到，0元到門店體驗只是醫(yī)美機構營銷套路的第一步。林瑤稱，在光子嫩膚體驗結束后，銷售人員還會專門對其個人資料進行登記，并推銷其他產(chǎn)品和服務。
華中地區(qū)某醫(yī)美機構運營總監(jiān)艾倫向商業(yè)秀透露，“這種0元體驗活動雖然不賺錢，卻是機構常用的獲客方式，目前多數(shù)醫(yī)美機構都是‘虧本在做’?！?/p>
通過0元體驗活動先獲客，再進行二次銷售，高效、簡單，這是醫(yī)美機構的常用“套路”之一。
醫(yī)美行業(yè)一直以“高營銷、高毛利、低凈利”著稱。為了獲客，很多醫(yī)美機構在營銷費用的投入上一直居高不下。
以華韓整形為例，其2021年毛利率高達50.6%，而扣除成本費用后的凈利率僅10.32%。但其2021年年報顯示，華韓整形的銷售費用為1.7億元，占到營業(yè)成本的33%。
而另一家利美康2021年的毛利率為47.54%，凈利率僅有3.37%，銷售費用卻占到營業(yè)成本的54%。
“機構投入的巨額廣告費用未必能起到立竿見影的效果，通過0元引流的方式卻可以達到快速實現(xiàn)‘面對面銷售’的效果，獲客的成功率更高。到店后，醫(yī)生或客服會根據(jù)用戶的個人情況進行二次營銷，向其推薦更貴的產(chǎn)品或者套餐，并且銷售人員也會引導用戶到大眾點評、微博、小紅書等平臺發(fā)好評，提高醫(yī)院知名度，擴大影響力，進而吸引更多愛美者前來消費”。艾倫解釋道。
多位醫(yī)美消費者也告訴商業(yè)秀，自己除了通過熟人朋友推薦，基本都是通過微博、小紅書等平臺獲取“0元體驗活動”的信息，等到了線下門店體驗后，都會面臨銷售人員向自己推銷其他產(chǎn)品或服務。而實際上自己對于醫(yī)院或醫(yī)生的了解，也只是基于各平臺上的帖子信息。
艾倫進一步稱，“醫(yī)美的獲客成本并不是為了單項目引流成本，而是把機器、人工、廣告費和其他費用加總后，均攤到總到店人數(shù)上，因此對于平臺來說，到店人數(shù)越多，獲客成本就越低。而‘0元引流’的方式既可以增加有效到店人數(shù)，又可以擴大品牌影響力，更可以影響潛在消費者。”
尤其是疫情之下，醫(yī)美行業(yè)競爭壓力加大，獲客成本增加，相比要支付巨額廣告費去打廣告，0元體驗獲客的方式整體算下來也更劃算。
此外，只要消費者進店，牢牢掌握著“定價權”的醫(yī)美機構就會巧立名目，讓消費者在其他項目上買單，并且“靈活調(diào)控”價格來吸引消費者。
小玲便是在價格上吃過虧的人，她告訴商業(yè)秀，自己曾在南昌某機構做過雙眼皮項目，銷售人員稱“打完折后價格是9800元”，雖然覺得貴，但期待變美的她還是決定一做。
數(shù)月后，小玲的朋友也去該機構做了相同的項目，價格卻只有4800元，降了幾乎一半。小玲了解到，她和朋友兩人的手術過程一模一樣，術后效果也相差不多。
當小玲要求機構按價差退款時，卻被告知“系醫(yī)生從業(yè)年限不同導致的費用差距較大，從業(yè)久的醫(yī)生更有經(jīng)驗，故而其收費更高”。
投訴無果，小玲只得認栽。
除了通過0元體驗的套路獲客，更多的套路發(fā)生在各大醫(yī)美維權微信群。
某醫(yī)美機構銷售人員安娜告訴商業(yè)秀，醫(yī)美銷售的工作本質(zhì)就是一個“托兒”，她的任務是每天在網(wǎng)絡上加各種各樣的醫(yī)美維權群，假裝自己是一名醫(yī)美受害者來對消費者進行“釣魚”。
比如安娜會這樣說，“我有一個姐妹的鼻綜合手術做壞了，現(xiàn)在找到了一個新的醫(yī)生做修復，他特別厲害，這家醫(yī)院也正好在搞促銷活動，兩人同行可以打折，有沒有姐妹一同前往？”
安娜直言，若是有“魚兒（消費者）”上鉤，自己便可以輕松拿到五成的回扣 ——“醫(yī)美的水很深，比如你交了高昂的手術費后，你也選擇了心儀、有經(jīng)驗的醫(yī)生，但是當你打了麻醉被推進手術室后，是不是這個醫(yī)生給你做的，材料是不是被掉包，躺在手術臺上被麻醉的你很難知道?！?/p>
通過“0元體驗”獲客、對用戶進行二次營銷、靈活調(diào)控價格以及在維權群佯裝獲客銷售……這些行業(yè)亂象之所以存在，是因為醫(yī)美機構普遍面臨著獲客難的問題，最終導致其陷入到了 “巨額銷售費用——巧立名目哄抬價格——獲客難——再次投入巨額銷售費用”的惡性商業(yè)循環(huán)中。
02
“醫(yī)美本質(zhì)上屬于消費行業(yè)，消費行業(yè)的一個特點是平臺重營銷?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士告訴商業(yè)秀。
從消費者端來看，重營銷表現(xiàn)為很多醫(yī)美產(chǎn)品的成本極低，售價卻虛高。該業(yè)內(nèi)人士繼續(xù)稱，“很多產(chǎn)品經(jīng)過層層包裝后，很難在市面上找到可比商品，故而產(chǎn)品定價權多掌握在機構手中，而定價多出來的那部分，可能會通過一些特殊手段隱匿，比如偷稅漏稅?！?/p>
對此，一名頭部醫(yī)美機構負責人對商業(yè)秀表示：一方面，機構有了巨額收入后便可以進行投流，比如在各平臺花錢請博主發(fā)布軟廣種草、養(yǎng)一些“中介”和”醫(yī)托“、甚至花錢請公關維護好口碑；另一方面，“偷稅漏稅”并不會吊銷其相關牌照，對比罰款數(shù)目與賺到的錢，罰顯然微不足道。
賺罰不成正比，也就有了“不斷從羊身上割羊毛”的亂象，醫(yī)美行業(yè)難以從惡性循環(huán)的漩渦中走出。
實際上，醫(yī)美機構的所有營銷套路都指向了一個重要的問題——獲客渠道。
據(jù)了解，一般醫(yī)美醫(yī)院分為直客醫(yī)院和渠道醫(yī)院，直客醫(yī)院是在相關平臺宣傳，客戶自己上門；而渠道醫(yī)院則是有業(yè)務代理幫助推廣，它們與美容院、美甲店等渠道合作，渠道方從中抽成。
此二者最大的區(qū)別在于直客機構的價格公開透明，而渠道機構存在高額返傭，價格不透明。
據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士稱，早在2014到2015年，渠道機構的返點傭金為20%-30%，而隨著行業(yè)競爭加劇，獲客成本增加，如今渠道的返傭點已飆升至70%左右。
“比如一臺手術費為10萬元，其中有7萬元是渠道方拿走的，最后3萬元會回落到醫(yī)院后方，還要把房租水電、設備材料、醫(yī)生成本等問題考慮在內(nèi)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士告訴商業(yè)秀。
這種現(xiàn)象導致了一些“包裝”銷售現(xiàn)象——當機構盈利空間變小時，就會想方設法降低成本，將一些不合規(guī)的小醫(yī)生包裝成主治醫(yī)生，或是在材料上偷工減料，將成本低廉的水貨、假貨替代正規(guī)原材料，更有甚者將原本10萬元的費用虛抬至15萬元甚至20萬元，以此來提高平臺利潤。
另有醫(yī)美從業(yè)者對商業(yè)秀表示，目前醫(yī)美機構目前獲客方式主要有三類：一是平臺投廣告驅動，二是渠道合作驅動，三是醫(yī)療驅動。
2021年，聯(lián)合麗格集團董事長李濱對21世紀經(jīng)濟報道表示，第一類正被重點監(jiān)管和打擊，第二類亂象很多，亟需監(jiān)管，第三類回歸醫(yī)療，才是醫(yī)美應該重點發(fā)展的方向。
到2022年，監(jiān)管的重點有了調(diào)整。“今年以來打擊的重點應該是第二類，渠道醫(yī)美最大的問題是價格不透明，來錢容易，所以才會有這么多機構以身試險。如今，業(yè)內(nèi)存在一個不成文的共識，那就是——‘不管是客戶投訴還是罰款，只要花錢，便可解決’。” 艾倫稱。
一直以來，渠道醫(yī)院由于高比例返傭走私賬等問題，出現(xiàn)眾多隱匿收入?！敖衲暌詠磲t(yī)美行業(yè)的監(jiān)管重點是查稅，其實更多的是查渠道醫(yī)院”，一位接近監(jiān)管的人士表示。
前述業(yè)內(nèi)人士稱，“很多從業(yè)人員和渠道代理甚至是渠道醫(yī)院的醫(yī)生都走的是私賬而非公賬，醫(yī)美機構的渠道返傭標準高達7成以上，這部分費用沒有納稅的可能性很高?！?/p>
商業(yè)秀了解到，渠道型醫(yī)美通常會選擇兩套賬、虛開發(fā)票、私賬等手段弄虛作假。因此，要想規(guī)范渠道，最好的方法就是抓稅收。
今年以來，稽查的方向主要有人流、物流和資金流。人流主要查詢執(zhí)業(yè)資格，物流主要打擊水貨和不法藥物，資金流則是查詢稅務方問題，包括兩套賬、虛開發(fā)票等。
“現(xiàn)在要考慮把人流（從業(yè)人員資格）、物流（指定配送公司）以及現(xiàn)金流合同合在一起進行全方位的監(jiān)管，這些舉措都是在規(guī)范整個醫(yī)美行業(yè)”。前述接近監(jiān)管的人士稱，明年或將更嚴。
03
近年來，在“顏值經(jīng)濟”的催化下，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅速。
醫(yī)美平臺更美App發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》披露，2021年醫(yī)美市場規(guī)模約2274億元，預計2022年度醫(yī)美市場規(guī)模約達2643億元。年復合增速也由2020年的11.6%增長至2021年的15.1%，預計2022年有望達到16.3%。
行業(yè)高速發(fā)展的同時，醫(yī)美套路、糾紛、事故等亂象不斷。據(jù)醫(yī)美查顯示，黑貓投訴平臺僅2021年度醫(yī)療美容領域有效投訴量為26786單，較2020年增長高達122.01%。
為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，近年來，我國持續(xù)開展打擊非法醫(yī)療美容專項行動。
2017年，七部委便聯(lián)合整治過假貨和水貨；2018年，中國藥監(jiān)系統(tǒng)做了相應改革，解決了中國藥監(jiān)局系統(tǒng)在產(chǎn)品端取證難，執(zhí)法難的問題；2021年6月，我國發(fā)布了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》著重打擊下游非合法機構制造“容貌焦慮”。
從2021年“315”開始，醫(yī)美行業(yè)的問題也正式進入媒體的聚光燈下，也進一步推動了監(jiān)管趨嚴。
“今年以來的幾個處罰案例，基本都是從查稅收著手，渠道和亂收費的惡性循環(huán)問題，或許能夠找到一個新的突破口，嚴查可以追蹤到信息和所使用的耗材來源，能夠清理‘黑醫(yī)美’機構，有利于肅清行業(yè)亂象，保護消費者的合法權益。”一位消費分析師稱。
而當行業(yè)由不規(guī)范走向規(guī)范，產(chǎn)業(yè)鏈中的某些環(huán)節(jié)或將出現(xiàn)顛覆性改變。
有業(yè)內(nèi)人士認為，關于醫(yī)美稅收的監(jiān)管，對上游企業(yè)影響較小，因為上游企業(yè)依托技術壁壘，有望實現(xiàn)持續(xù)增長。
而隨著醫(yī)美廣告監(jiān)管趨嚴，中下游的“黑醫(yī)美”和“三無小診所”將會被出清，在需求不減的情況下，客源將轉移至頭部機構，這有利于正規(guī)機構和正規(guī)產(chǎn)品擴大市場份額。
下游平臺作為整個醫(yī)美機構與消費者之間的重要橋梁，重心或將轉移到“把關工作”上，為消費者在減少信息差，廣告、資質(zhì)、服務等多個環(huán)節(jié)進行把控。
可以預見的是，在強監(jiān)管下，依靠渠道獲客的醫(yī)美機構需構建新的商業(yè)模式，在新的商業(yè)模式成型之前，還將面臨轉型的陣痛期。這也意味著，未來醫(yī)美“弄虛作假”的成分將會大幅降低，而醫(yī)美的陣痛期不會很快結束，甚至會以一些企業(yè)的出清作為代價。
作為“消費+醫(yī)藥”的結合體，醫(yī)美機構僅靠銷售的套路并非長久之計。只有通過安全的技術、優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品，才能留下顧客，在行業(yè)中也才能行穩(wěn)致遠。
（注：文中林瑤、小玲、艾倫、安娜均為化名。）