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圖片來源@視覺中國

文｜柴狗夫斯基

資本的力量有時候強大的讓人吃驚，就比如整容這件事，在國內(nèi)從小眾走向大眾，從羞于啟齒到?jīng)]整過容都不好意思說話，也就花了短短幾年時間。

電梯里、社交媒體“女人美了才完整”“做不了學霸，做?；?，整容要趁早”的廣告洗腦轟炸；

被資本、醫(yī)美機構(gòu)用錢堆起來了的所謂“顏值即正義”“顏值即錢途”等等價值觀入侵；

再到無數(shù)被包裝過的整容筆記，夾雜著比如韓國高中畢業(yè)的第一份禮物就是整容手術(shù)費這樣的廣告通過小紅書等APP的精準投喂。

環(huán)環(huán)相扣，無數(shù)人心里打起了鼓，從要不要去整個容，到墊個鼻子，還是墊鼻子割雙眼皮一起，再到?jīng)]錢怎么辦，辦個貸款吧！

她們就這樣陷進去了，為了正義、為了錢圖，把原本自己的臉扔進垃圾桶，然后在那些大差不差的模具堆里找一個自認為美爆了的臉換上去。

就這樣，一門巨大的生意，也就成了。

數(shù)據(jù)顯示，2021年末，國內(nèi)醫(yī)美醫(yī)美用戶規(guī)模突破1800萬人，是2015年的7倍多；而市場規(guī)模截止2021年末達到近2300億，而2015年，這一數(shù)據(jù)僅為648億元.

從小生意變大生意的過程中，賺錢的，除了傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)自然是要來分一杯羹的。

比如新氧就是分羹者中的佼佼者，雖然其是一個賺信息錢的中介，但過去幾年的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)卻是被賣力吆喝的那一個，一年花六七億打廣告那種。

為啥那么賣力，因為在新氧藍圖里，兩頭通吃的商業(yè)模式，本身是具備巨大想象力的。

不過，看了新氧新一季的財報，這門大生意是不是快要破產(chǎn)了？

營收下滑31.6%，利潤暴降886.99%：新氧墜落

昨日晚間，新氧發(fā)布截至2022年6月30日第二季度未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績，財報顯示，該季度，新氧營收及利潤紛紛高位下滑。

其中，該季度新氧營收為3.091億元，同比下滑31.6%；其中，信息服務(wù)營收為2.13億元，同比下降39.2%，預(yù)約服務(wù)營收為3060萬元，同比下降66.4%。

歸屬于新氧科技的凈虧損為3230萬元，而上年同期凈利潤5760萬元；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），歸屬于新氧科技的凈虧損2270萬元，而上年同期凈利潤7370萬元。

同時，數(shù)據(jù)還顯示，新氧2022財年中報歸母凈利潤-9913.70萬人民幣元，同比減少886.99%。

值得注意的是，新氧關(guān)鍵指標的持續(xù)惡化以及持續(xù)了多個季度。根據(jù)其今年第一季度財報，總營收為3.003億元，與上年同期的3.596億元相比下滑16.5%，較去年四季度的4.5億元下降33%

在付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)方面，該季度達5735家，同比增長17.1%，訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為2622家，而2021年第二季度為2236家。

將這組數(shù)據(jù)和營收數(shù)據(jù)相比意味著什么呢？

就是說在新氧付費和打廣告的的醫(yī)療機構(gòu)在增長，但是醫(yī)療機構(gòu)付費的水平以及醫(yī)療服務(wù)提供商的付費訂閱信息服務(wù)所帶來的平均收入都在減少。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度到今年一季度，新氧預(yù)定服務(wù)的用戶總數(shù)的分別為24.48萬人、17.42萬人、15.99萬人、12.04萬人，縮水已經(jīng)超過一半。

在月活方面，新氧今年第一季度平均移動端月活數(shù)為440萬，去年同期則為840萬，減少近一半。

更關(guān)鍵的一點在于，新氧的各項關(guān)鍵指標在持續(xù)性惡化，但花出去的錢一點也沒少，2019-2021年，新氧營銷費用分別為4.70億元、7.26億元和7.93億元，分別占同期總營收的41%、56%、47%。

這也就意味著，新氧的獲客能力正在變差，營銷費用從2019年到2021年漲了近一半，但用戶數(shù)反而下降了一半。

那么如果營銷費用一旦縮減，對于新氧來說意味著什么，怕是一個很直接的答案。

如果我們再把新氧、醫(yī)美機構(gòu)和用戶變化幾個關(guān)鍵指標放在一起來看，新氧的推廣營銷及補貼力度都在持續(xù)加大，醫(yī)美機構(gòu)愿意來新氧付費，但用戶端就是雷打不動的持續(xù)下滑。

這意味著，就算平臺和機構(gòu)合力，也撬不動用戶的錢包了。而在這門生意里，最終掏錢的只有用戶，如果這一環(huán)節(jié)堵塞，那么這門生意真的就難以為繼了。

就連新氧自己似乎也對未來的期望值大大降低了，新氧預(yù)計2022年第三季度總營收將較2021年同期下降28.1%至23.5%。

在資本市場，新氧市值目前不足一億美元，較高點已經(jīng)跌去超過90%，新一季度財報發(fā)布后，新氧股價再一次下探，大跌5.6%，股價也已經(jīng)跌到0.8美元/股。

撬不動用戶的錢包，原因在哪？

從需求角度來看，醫(yī)美市場是潛力無限的，正如前文所說，在資本的助推下，整容逐漸走向大眾化，并逐漸被大眾所接受，尤其在網(wǎng)紅、顏值經(jīng)濟的帶動下，醫(yī)美市場還是大有可為的。

但為何如今，在新氧和醫(yī)美機構(gòu)大撒幣營銷、補貼的情況下，還是撬不開用戶的錢包呢？

從宏觀層面來看，現(xiàn)階段經(jīng)濟下行，影響了大多數(shù)人的收入；另外就是疫情反復，大家都戴著口罩，如果僅在社交平臺，美顏濾鏡就夠了。

總結(jié)來看，現(xiàn)階段，對于一部分用戶來說，整容這事，沒錢沒必要。

但這個原因只是一部分，還不足以起到關(guān)鍵作用，因為從整體市場的規(guī)模及增速來看，醫(yī)美市場還是在正向增長的。

那么更深層的原因是什么？我們需要從新氧自身以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)去找。

首先來說，資本的過度作用，讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的錢，賺的有些不太干凈，除了傳輸錯誤的價值觀、洗腦、雞湯，在業(yè)務(wù)層面，虛假廣告、劣質(zhì)產(chǎn)品、欺詐消費者的亂象愈演愈烈。

比如醫(yī)美機構(gòu)在新氧平臺發(fā)布違法廣告多次被罰；再如新氧虛假宣傳、涉黃被新華社等點名；

還有新氧APP平臺存在商家涉售違禁藥，代寫虛假“變美日記”等內(nèi)容，甚至為了牟利，曾推出可能導致致殘的“小腿神經(jīng)阻斷術(shù)”。

新氧之外，比如美唄等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺這類問題也非常密集，詳情查看（美唄這一硬核操作，大寫了醫(yī)美行業(yè)的亂?。?，不再贅述。

其次，我們回到新氧來看，新氧經(jīng)過多年的發(fā)展，越來越不被市場看好的背后，是其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)向。

即從原有的小紅書+大眾點評，逐漸向58同城化發(fā)展。58同城在用戶心里是什么樣的，怕也不需要小柴再強調(diào)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2017年，新氧的信息服務(wù)費在總營收的占比僅45%，預(yù)定服務(wù)費占比則高達55%，但如今，這樣的收入結(jié)構(gòu)開始調(diào)轉(zhuǎn)。

2021年，新氧信息服務(wù)貢獻13.04億元，占營收比為77.07%；預(yù)定業(yè)務(wù)營收2.76億元，占營收比為16.31%。今年第二季度，信息服務(wù)營收為2.193億元，預(yù)約服務(wù)營收為3060萬元。

這意味著什么？意味著新氧逐漸變?yōu)橐粋€類似58同城一樣的廣告平臺，也就是其服務(wù)發(fā)生了質(zhì)的改變，商業(yè)模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

而新氧最初存在的價值，被認可的價值，就是為有醫(yī)美需求的用戶，推薦到可靠的醫(yī)美機構(gòu)，然而如今廣告至上，推薦給用戶的大概率是給新氧付過費的機構(gòu)。

值得注意的是，此前新氧推出的“優(yōu)品達”和“優(yōu)量通”兩款付費廣告業(yè)務(wù)，也是競價廣告的范疇。類似于百度、58同城的競價廣告。

醫(yī)美行業(yè)足夠亂了，還把競價廣告的惡加進去，如果用戶還買單，那用戶真的就是大傻子了。

所以，新氧的墜落，是它的商業(yè)模式出現(xiàn)了悖論，這或許可以賺短暫的快錢，但無法長久。賺錢的方式有很多種，它偏偏選了最被人討厭的那種。

事實上，新氧也在重新作出選擇，比如首頁改版，轉(zhuǎn)型社區(qū)，重新向初心出發(fā)。

但是如果賺錢的本質(zhì)還是廣告那一套，這一切轉(zhuǎn)變，都毫無意義。