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作者 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勛

如果不是內(nèi)容涉“黃暴”被監(jiān)管部門約談，恐怕很多人還不知道，“小天才”僅僅在京津冀三個城市，就有445個銷售網(wǎng)點。

7月18日，針對小天才T1兒童平板電腦應(yīng)用商店下載的部分游戲、漫畫等APP含有色情、血腥、暴力的內(nèi)容，京津冀三地消協(xié)聯(lián)合約談了小天才科技公司。

小天才背靠步步高，創(chuàng)始人秉承公司悶聲掙大錢的風(fēng)格。和早年段永平做步步高學(xué)習(xí)機類似，他們非常聰明地挖掘到兒童電子產(chǎn)品這一細(xì)分市場，悄無聲息地長成獨角獸。

小天才因兒童智能手表起家，目前也賣平板、耳機。在內(nèi)卷的電子消費品市場，小天才的滋潤足以讓同行眼紅。此次涉事的平板電腦售價近3000元，和2021年的舊款iPad同一價位。它賣掉50萬只的暢銷款手表近600元，比同行貴一倍。

在成人消費電子市場，蘋果一家獨大，但兒童的手腕屬于小天才。它的手表總計在2020年賣出了2000萬部，占了三分之一市場份額，比華為同類兒童手表多出1倍。這一市占率，基本等于Apple Watch在智能手表品類的表現(xiàn) 。

也正是因為這一市場沉于水面之下，小天才不至于如游戲公司那樣被嚴(yán)厲監(jiān)管?？煽癖?年后，小天才終于也撞到了障礙。

面向兒童營銷：不買進不了班級群

段永平退休前，步步高一分為三，交給幾個弟子。后來沈煒做了vivo，陳明永做了OPPO，接下教育業(yè)務(wù)的金志江做了小天才。

小天才從名字到產(chǎn)品，都經(jīng)過精心設(shè)計。段永平曾經(jīng)回憶，他90年代就看中了“小天才”這個簡單好記的名字，但商標(biāo)持有人開價300萬，他們沒辦法接受這一價格，才用了“小霸王”。

十多年后，段永平還對這個名字念念不忘，花了很大功夫再次找到商標(biāo)持有者。這一次，他們通過中間人，只用30萬就拿到了商標(biāo)。

拿到商標(biāo)后，小天才花了近5年才蹚出路。他們知道兒童市場蘊藏著金礦，但不知道應(yīng)該怎么下手。他們第一個產(chǎn)品叫小天才早教機，其實還是和步步高類似的學(xué)習(xí)機。到14年，累計的銷量不過200萬臺。

直到他們發(fā)現(xiàn)“電話手表”這一品類。當(dāng)時市場上有不少兒童手表，已經(jīng)有了定位、打電話的功能，360公司2013年就推出了定位安全手表。不過這些產(chǎn)品針對的營銷對象都是家長，主要為了讓他們定位小孩。

這也是通常兒童產(chǎn)品的營銷打法，畢竟家長才是購買者。但小天才第一個反其道而行之，抓住使用者。他們的廣告語簡單明了：“小天才電話手表，能打電話的手表?！薄槍Φ氖菦]有手機的兒童。

更精妙的在于，小天才將微信、蘋果在成人世界的成功經(jīng)驗復(fù)制到了兒童社交中，讓它們對兒童來說不可替代。最吸引兒童的功能之一，是小天才手表的“碰一碰”交友。兩個帶小天才手表的兒童，一碰即可加好友。

這是個極其成功的設(shè)計，硬件上借鑒了蘋果生態(tài)的封閉和互聯(lián)，軟件上又有微信“搖一搖”的影子。某種意義上，小天才之于小學(xué)生，就如iPhone之于成年人。

這種功能沒有什么高端技術(shù)，無非是看誰最先拿下足夠多的種子用戶，形成社交圈。使用小天才的圈子固定后，跟進者即便能做出硬件，也無法與其抗衡。這一邏輯和騰訊社交挖筑的護城河相同。

所以小天才營銷火力點集中在了小孩身上。經(jīng)過步步高和小霸王時代的洗禮，金志江對此駕輕就熟。OPPO/vivo用成人流量明星，冠名成人綜藝，小天才就找童星，轟炸兒童綜藝。他們請過的代言人包括黃磊的女兒多多，“爸爸去哪兒”中的天天、Cindy，冠名的也都是大人陌生的《歌聲的翅膀》、《神奇的孩子》。

早年步步高“哪里不懂點哪里”四處轟炸，小天才“不管你在哪里，一個電話馬上就找到你?！?同樣遍地開花。

步步高系的營銷手段用在兒童身上，效力不輸成人。加上步步高遍布全國的線下渠道，在2015年首款產(chǎn)品推出后，很快成了“兒童手表”的代名詞。

原本處于主導(dǎo)地位的家長，無可奈何地被卷入其中。2019年，南方周末采訪一位媽媽時，她直接說：“不買就進不了10后班級群……”

粗糙的審核：APP 自動扣費，內(nèi)容涉黃

針對兒童的定位也注定了小天才要尋找一個困難的平衡。

《未成年人保護法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)提供者不得向未成年人提供誘導(dǎo)其沉迷的產(chǎn)品和服務(wù)；以未成年人為服務(wù)對象的在線教育網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)，不得插入網(wǎng)絡(luò)游戲鏈接，不得推送廣告等與教學(xué)無關(guān)的信息。

但正如當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機最終成了游戲機，兒童對游戲的渴求很難遏制。

小天才不得不和自己的用戶斗智斗勇。它的手表基于安卓系統(tǒng)，小孩很容易在網(wǎng)上搜索教程，調(diào)出可以上網(wǎng)的瀏覽器。他們甚至學(xué)會了破解，讓手表可以安裝APP。小天才官方陸續(xù)堵上了漏洞，但需求并沒有消失。

只做社交和學(xué)習(xí)顯然很難滿足需求。所以某些時候，一些APP游走于灰色地帶?！侗本┣嗄陥蟆凡稍L家長，有人稱小孩會在“智寵學(xué)堂”APP和皮膚上花錢，還是自動免密扣費。

這種誘惑之下，小天才當(dāng)然不滿足于只做個兒童硬件提供者，還想掙軟件的錢。此次被約談的平板電腦雖然定位 “學(xué)習(xí)”，但商店中有大量第三方APP。顯然，它們希望做應(yīng)用分發(fā)生意。

而小天才并沒有盡到審核的責(zé)任。它的用戶覆蓋5-12歲，每個年齡段可以接收的內(nèi)容不同，小天才沒有做細(xì)致的區(qū)分。比如《中國消費者報》中，家長提到《蜘蛛俠城市獵人》其實是款畫面極其粗糙的小游戲，《植物戰(zhàn)僵尸王》為《植物大戰(zhàn)僵尸》的山寨版，而幾款設(shè)定為12歲以上才能下載的漫畫APP中，首頁推薦有《枕上惡魔總裁》、《曖昧公寓》，點開會看到霸道總裁在夜總會看鋼管舞。

小天才平板應(yīng)用商店中“斗看免費漫畫”截圖，36氪制作

這些第三方APP中，有手機商店原本就很熱門的應(yīng)用，也有不少極其邊緣化。他們盯上小天才平板，其實也是希望從兒童這里薅一些流量。

小天才有兩個選擇，要么絕了做應(yīng)用市場，掙分發(fā)大錢的心思，要么啟動龐大的審核團隊，審核APP里每一本書、每一個畫。

在兒童市場掙了大錢后，小天才似乎忽視了一點：家長才是掏錢的人，他們的底線不可逾越。如果還是一味滿足兒童的需求，不變得更有節(jié)制，更本分，小天才未來的生意還會遭遇家長的反彈。